보충학습) 게재 빈도수와 인지율 그리고 광고피로도 현상

게재 빈도수는 광고 인지율 및 광고피로도 현상과 관련이 있다. 게재 빈도수가 너무 낮으면 고객이 광고를 인지하지 못해 충분한 클릭률이 나오지 않게 된다. 반면 게재 빈도수가 너무 높으면 광고피로도가 높아져서 클릭률이 떨어지는 현상이 나타난다. 이 상황에 대한 이해를 높이기 위해 예를 들어보자.

전체 고객은 100명이고 광고를 노출시킬 수 있는 총횟수는 100회라고 가정하자. 이때 광고주는 다음과 같은 선택을 할 수 있다.

① 100명에게 1회씩 노출

② 50명에게 2회씩 노출

③ 20명에게 5회씩 노출

④ 10명에게 10회씩 노출

⑤ 5명에게 20회씩 노출

⑥ 2명에게 50회씩 노출

⑦ 1명에게 100회 노출

위 선택 사항 중 과연 어떤 선택이 가장 합당하다 할 수 있을까? 아마도 ③, ④, ⑤ 중에 정답이 있을 확률이 높다. 광고가 노출되는 위치, 사이즈, 형태 등에 따라 인지율이 달라질 것이므로 그 상황에 따라 답이 달라질 수 있는 것이다. 반면 ①이나 ⑦과 같은 극단적인 선택을 해야 하는 경우는 생각하기 힘들다. ①의 경우는 인지율이 너무 낮아서 성과를 보기 힘들 것이고 ⑦의 경우는 광고피로도가 너무 높아서 성과를 보기 힘들 것이다.

광고피로도가 증가한다는 의미는 시장에서 두 가지 의미가 혼용되고 있다. 한 가지는 광고가 고객에게 자주 노출됨으로써 고객이 광고를 기피하는 현상 자체를 표현하는 말이다. 또 한 가지는 동일한 고객 집단에게 동일한 광고가 노출되면 해당 광고에 관심이 있는 이들은 이미 클릭을 했을 것이고, 남아 있는 고객은 어차피 해당 광고에 관심이 없는 사람들만 남게 되므로 자연히 클릭률이 하락하게 된다. 그래서 이 경우는 광고소재를 변경해줘야 클릭률을 다시 높일 수 있다. 인터넷광고 성과와 관련해서는 주로 후자의 의미로 사용된다.

동일한 고객이 주로 재방문하는 형태의 미디어는 광고피로도 현상이 빠르게 나타나고 방문하는 고객이 자주 바뀌는 미디어는 광고피로도 현상이 느리게 나타난다. 어느 쪽 매체가 더 좋으냐의 차원은 아니지만 전자의 경우는 광고피로도 현상 때문에 동일한 광고소재임에도 불구하고 클릭률이 며칠 지나지 않아 떨어지는 현상이 나타나기도 한다. 클릭률 유지를 위해서는 광고소재 변경이 필요하게 된다. 반면 후자의 경우는 광고피로도 현상이 느리게 나타나서 광고소재를 변경하지 않아도 클릭률이 꾸준하게 유지될 수 있다.

게재빈도수는 키워드광고에서는 필요 없는 개념이다. 주로 배너광고에서 쓰이는 개념인데, 리타게팅 배너광고와 같이 타게팅 기술이 접목된 광고 플랫폼에서는 광고 노출 설정을 할 때 게재 빈도수를 광고주가 직접 설정할 수 있도록 기능을 제공하고 있다.