고객 구매 결정 단계의 변화

고객 구매 결정 단계의 변화에 대해서는 조금 많이 알려진 내용이어서 굳이 설명하기가 좀 식상한 면이 있지만, 그래도 이후의 내용을 설명하는 데 있어 기본적으로 알아야 할 내용이므로 언급을 하고 넘어가도록 하겠다.

처음으로 소개된 구매 결정 단계는 앞서 소개하였던 AIDA 모델이다.

Attention(인지) > Interest(흥미) > Desire(욕망) > Action(구매)

상품을 인지하고 흥미를 느낀 고객이 구매 욕망을 지닌 다음 구매 결정을 한다는 단순한 모델이다. 그런데 이 내용이 소개된 것은 이미 100여 년 전의 일이다. 그때만 해도 수요와 공급을 서로 비교해보면 공급이 부족하던 시절이었기에 욕망이 생긴 후 구매할 여력이 발생하면 구매를 비교적 쉽게 결정하였다.

하지만 오래지 않아 공급자는 크게 증가하였고 공급자끼리 경쟁이 붙기 시작하였다. 이제 고객은 급하게 구매 결정을 하지 않아도 되었다. 자신에게 더욱 좋은 조건을 제안하는 공급자를 시간을 두고 선택하였다. 그래서 이 시대에 나온 행동 모델은 AIDCA 혹은 AIDMA라 부른다.

Attention(인지) > Interest(흥미) > Desire(욕망) > Conviction(확신) > Action(구매)

Attention(인지) > Interest(흥미) > Desire(욕망) > Memory(기억) > Action(구매)

정보통신 시대가 열리면서 고객의 구매 행동은 다시 변하였다. 인터넷을 통해 고객은 구매 정보를 쉽게 획득할 수 있었으므로 사업자의 광고 내용을 곧이곧대로 믿지 않고 다른 소비자를 통해 정보를 획득하는 과정을 거치곤 한다. 그리고 1인 미디어, 소셜 미디어 시대에 걸맞게 자신의 구매 경험을 손쉽게 공유하기도 한다. 이러한 특성을 반영하여 만든 모델이 AISAS이다.

Attention(인지) > Interest(흥미) > Search(검색) > Action(구매) > Share(공유)

이후로도 새로운 모델들이 제시되고 있기는 하지만 가장 대표적인 모델로는 우선 이 정도만 기억하고 있으면 된다.

그렇다면 이 모델들이 실제 우리 마케팅 활동에 어떤 영향을 미치는 지를 알아보기 위해 다음의 예시를 참조해보자.

예시) 한 결혼정보회사의 지하철 광고

그림은 한 결혼정보회사의 지하철 광고이다. 이 광고를 본 고객의 구매 행동은 어떻게 될까? 이렇게 표현하는 것이 적절한지는 모르겠으나 AIDA형 고객은 광고를 보고 바로 문의 전화를 넣을 것이다. 자신에게 꼭 필요한 광고를 발견한 데다 필요한 것이 있으면 바로 행동으로 옮기는 유형일 테다. 다음으로 AIDMA형 고객은 광고를 보고 ‘기억(memory)’을 할 것이다. (이런 행동을 고려해서 광고를 제작할 때는 기억하기 쉽게 복잡한 메시지를 넣지 않는 것이 보통이다.) 반복된 광고 노출로 자연스럽게 기억을 한 다음 필요할 때 문의 전화를 넣거나 업소 방문을 결정할 것이다.

AISAS형 고객이라면 어떨까? 저 광고를 보고 관심이 생기면 검색한다. 이때 어떤 키워드로 검색할까? 아마도 ‘결혼정보회사’라고 하는 업종을 대표하는 키워드로 검색하거나 혹은 ‘듀오’라는 브랜드명으로 검색할 것이다. 당연히 검색 결과에는 해당 브랜드에 대한 정보가 노출되어야 구매로 이어질 확률이 높아지게 된다.

예시) 검색 결과

<결혼정보회사 검색 결과> 

<듀오 검색 결과> 

하지만 예시에서와 같이 지하철 광고를 통해 고객에게 인지시키고 관심을 끄는 데는 성공했지만 정작 검색 결과에 노출하는 것은 등한시하여 경쟁사가 그 영역을 장악하고 있다면 광고 효과는 급감할 수밖에 없을 것이다.

앞에서 AIDA형, AIDMA형, AISAS형 고객이라는 표현을 썼는데, 현시점의 고객 행동 모델이 AISAS라고 해서 모두 그런 행동 패턴을 보이는 것만은 아니다. 과거 모델과 같은 행동 패턴을 보이는 고객도 얼마든지 있다. 하지만 비중의 문제다. 지금의 행동 모델이 AISAS라고 하는 것은 저러한 행동 패턴을 보이는 고객의 비중이 가장 크다는 것을 의미한다.

이처럼 미디어를 믹스할 때는 고객의 행동 변화를 잘 고려해야 한다. 특히 과거에 1등을 하고 있는 브랜드는 이제까지 잘해왔으므로 예전의 방식을 고수하는 경직된 성향을 보이기도 한다. 하지만 절대적으로 마케팅은 미디어와의 관련성을 떼고 생각해볼 수가 없다. 미디어가 변하면 마케팅이 변해야 하고 마케팅이 변하면 기업에 위기 혹은 기회가 찾아올 수 있다.

이 글의 주제는 마케팅 캠페인 기획에서 미디어 믹스 시 고객의 구매 행동을 반영해야 한다는 것이긴 하지만 또 한편으로는 다음 장에서 소개될 미디어의 역할을 조금 더 쉽게 설명하기 위한 사전 설명의 목적을 지니고 있기도 하다.