검색마케팅이란

검색마케팅을 간단하게 정의하면 특정 검색어의 검색 결과에 사업자의 브랜드를 노출시킴으로써 매출 증대를 꾀하는 활동이라 할 수 있다. 이 정의에는 세 가지의 질문의 뒤따른다.

첫째, 어떤 검색 서비스에 노출되고자 하는 것인가?

둘째, 어떤 검색어에 대해 노출되기를 원하는 것인가?

셋째, 어떤 검색 결과에 노출되기를 원하는가?

이들 각각에 대해 자세히 살펴보자.

어떤 검색 서비스를 선택해야 하나?

우리나라의 대표적인 검색 서비스로는 네이버, 다음, 구글, 네이트, 줌 등이 있다. 가능하다면 이들 검색 서비스 모두에서 검색 결과에 노출이 되는 것이 좋을 것이다. 하지만 이중에서 어느 하나에만 집중하라고 하면 어디에 할 것인가?

일단 검색 점유율로 보자면 단연 네이버다. 검색 점유율이란 특정 검색엔진이 전체 검색 서비스 중에서 차지하고 있는 비중을 말하는 것이다. 검색 점유율이 높다는 것은 그만큼 검색을 하는 사람이 많다는 뜻이고, 검색을 하는 사람이 많다는 것은 그 검색 결과에 브랜드를 노출시켰을 때 그만큼 매출 증대의 기회가 많음을 의미한다. 네이버는 약 80%의 점유율을 보이고 있다. 최근에 일부 기사에서 네이버의 점유율이 50% 아래로 붕괴되었으며 구글이 30% 이상으로 치솟았다는 내용이 전해지고 있으나 현장에서는 터무니없는 내용으로 일축하고 있다. 마케터들은 로그분석 서비스 등을 통해서 고객이 어떤 검색 서비스를 통해서 웹사이트에 유입되고 있는지를 측정하고 있는데 괄목한 변화는 없다고 판단하고 있기 때문이다.

네이버를 선택해야 하는 이유는 전체 검색 점유율 때문만은 아니다. 우리에게 더 중요한 것은 전체가 아니라 상거래 목적의 검색에서 차지하는 비율이 더 중요하다. 단순히 단어의 뜻을 몰라 검색한다거나 특정 연예인의 키가 얼마인지 궁금해서 검색하는 등의 일반 검색어는 그리 중요하지 않다. 그보다는 ‘꽃배달’을 검색한다든지, ‘치아성형 가격’과 같이 구매 정보를 파악하기 위한 검색에서 차지하는 비율이 더 중요하다는 말이다. 이 상거래 목적의 점유율에 대해서는 정확히 통계를 파악하기 힘들지만 현장에 있는 마케터들의 감에 의하면 전체 검색에 대한 점유율보다 훨씬 더 높을 것이라 추정하고 있다.

이런 이유로 검색 마케팅이라고 하면 ‘네이버 검색 결과에 노출시키는 것’이라고 해도 과언이 아닐 정도로 네이버가 압도적인 우순 순위를 차지한다.

하지만 그럼에도 불구하고 어떤 사업자에게는 다른 검색 서비스도 주요 관심사가 되기도 한다. 이를테면, 40~50대를 타겟으로 하고 있는 사업자라면 다음에서의 노출이 기대보다 높은 성과를 보이기도 한다. 또 수출 등의 목적으로 해외 거주자를 대상으로 하고 있는 경우라면 네이버보다는 구글 검색 결과에 노출되는 것에 더 큰 관심을 보인다.

어떤 검색어에 노출되어야 할까?

사업자와 관련성이 낮은 검색어(‘키워드’라고도 한다.)에 노출이 될 필요는 없다. 당연히 관련성이 높은 검색어에 노출이 되어야 한다. 그런데 관련성이 높고 낮음도 기준 나름이다. 관련성이 있다고 해서 그들 검색어 모두에 대해 검색 결과에 노출되기는 쉽지 않다. 또 검색어마다 성격도 다르므로 보다 전략적인 접근이 필요하다.

이에 대한 이해를 돕기 위해 검색어를 성격에 따라 크게 네 가지로 구분해보자. 이해를 돕기 위해 사업자가 ‘치과(업체명 : 아이보스치과)’라고 가정하도록 한다.

① 대표키워드

업종이나 상품을 대표하는 키워드를 말한다. 예를 들자면, ‘치과’, ‘임플란트’와 같은 키워드이다. 이들 키워드는 검색량이 대체적으로 많은 편이므로 노출에 대한 경쟁도 심한 편이다. 하지만 구매율이 높게 나오지는 않는다.

② 핵심키워드

고객의 수요가 드러나는 키워드를 말한다. 예를 들자면, ‘대치동 치과’, ‘임플란트 치과 추천’과 같은 키워드이다. 이들 키워드의 검색량은 보통 수준이다. 하지만 대표키워드에 비해 수요가 드러나 있는 만큼 구매로 이어질 가능성은 높아진다. 그만큼 노출에 대한 경쟁도 매우 심한 편이다.

③ 세부키워드

고객의 수요가 보다 상세하게 드러나는 키워드를 말한다. 예를 들자면, ‘대치동 임플란트 잘하는 치과’와 같은 키워드를 말한다. 이들 키워드는 검색량 자체는 매우 저조하다. 그러므로 노출에 대한 경쟁도 약하다. 하지만 수요가 보다 분명하게 드러난 만큼 구매율은 매우 높게 나오기도 한다. 단, 세부키워드라고 해서 모두 구매율이 높게 나온다는 의미는 아니며 고객의 수요가 상세하게 드러난 성격의 키워드에 한해서 그렇다.

④ 상호명키워드

상호명이 포함되어 있는 키워드를 말한다. 예를 들자면, ‘아이보스치과’, ‘아이보스 임플란트’와 같은 키워드를 말한다. 이들 키워드의 검색량은 아마도 적은 편일 테다. ‘아마도’라고 표현한 것은 브랜딩이 잘 되어 있는 업체라면 검색량이 많을 테지만 보통은 브랜딩이 잘 되어 있지 못하므로 검색량이 적을 것이라는 이야기다. 상호명이 키워드에 포함되어 있다는 이야기는 고객이 구매를 위해 업체를 선택하고 있는 단계라는 의미가 된다. 혹은 누군가에게 추천을 받았거나 또는 재구매를 위해 기존 고객이 재방문하는 경우일 수도 있다. 어느 경우가 되었든 이들 고객의 구매율은 높을 것이다. 반면 노출을 위한 경쟁은 (정상적이라면) 높지 않을 것이다.

이상과 같이 키워드를 성격에 따라 구분해보았는데, 알아보기 쉽게 아래 표로 정리해보았다.

[그림] 키워드 성격에 따른 구분

업종에 따라서는 이렇게 명확하게 구분이 되지 않는 경우도 많다. 하지만 키워드의 대략적인 성격을 이해하는 것이 중요한 것이지 구분 자체가 그렇게 중요한 것은 아니므로 크게 연연하지 않아도 된다.

목표 매출 규모가 큰 사업자라면 모든 성격의 키워드에 노출될 것을 고려해야 할 것이나 그렇지 않다면 효율이 높은 키워드부터 순차적으로 확장해나가는 것이 일반적이다. 효율이 높은 키워드의 순은 ‘상호명 > 세부 > 핵심 > 대표’로 보는 것이 일반적이다.

여기서 한 가지 참조해야 할 사항이 있다. 상호명키워드의 구매율이 가장 높다고 하였는데, 상호명이란 보통 자사의 상호명을 말하는 것이지만 경쟁사의 상호명을 일컫는 경우도 있다. 경쟁사의 상호명키워드 검색 결과에 자사 브랜드를 노출시키는 경우를 말한다. 앞서 언급하였듯이 상호명키워드를 입력하였다는 것은 고객이 구매 결정을 위해 업체를 선택하는 단계에 이르렀다는 말이므로 구매 가능성이 높다. 구매 가능성이 높은 고객에게 자사의 브랜드를 노출시킴으로써 경쟁사가 아닌 자사를 선택하도록 하는 것이다. 어떻게 보면 좀 얌체다.

그 검색 결과가 특정 업체의 것은 아니긴 하지만 그럼에도 불구하고 당하는 경쟁사 입장에서는 불쾌감을 느낄 수 있다. 그래서 종종 분쟁이 발생하곤 한다. 하지만 실제로는 많이 일어나는 일이다. 특히 브랜딩이 잘 되지 않은 작은 업체가 유명 브랜드에 기대고자 할 때 많이 나타나는 현상이다. 업종 유명 브랜드라면 검색량도 그만큼 많을 것이므로 그런 유혹이 더 커지는 것이다. 그러므로 경쟁사의 상호명키워드 검색 결과를 활용할 것이냐의 문제는 둘째 치고 우선은 자사의 상호명키워드가 경쟁사로부터 활용을 당하고 있는지에 대해서는 지속적으로 모니터링하고 방어해야 한다.

어떤 검색 결과에 노출되어야 할까?

웹문서 검색을 위주로 하고 있는 구글과 같은 검색엔진에서는 이러한 고민이 덜한데, 우리나라의 네이버는 다양한 검색 결과를 한데 모은 통합검색 방식을 취하고 있으므로 어떤 영역에 노출되도록 할 것인가도 고민의 대상이다.

네이버의 검색 결과에는 매우 많은 영역이 노출되고 있다.

[그림] 네이버의 검색 결과

실제로는 이보다 훨씬 더 많은 검색 결과가 있지만 마케팅에 유의미한 영역만 대략적으로 추려도 위 그림과 같다.

다양한 네이버의 검색 영역을 특징에 따라 몇 가지로 분류해서 설명해보자. 이 분류 방식은 공식적인 것은 아니고 설명을 위해 임의로 급조한 것이므로 깔끔하지 못한 부분이 있음에 대해서는 미리 양해를 구한다.

① 광고 영역

광고 영역은 비용을 지불함으로써 노출이 가능한 영역을 말한다. 가장 대표적인 영역으로는 키워드광고라 불리는 ‘파워링크’와 ‘비즈사이트’가 있고, 일부 구매 정보를 검색하고자 하는 키워드에 대해서는 ‘파워컨텐츠’가 노출된다. 그리고 상호명키워드에 대해서는 ‘브랜드검색’이라는 광고 상품을 구매하여 노출시킬 수 있다.

② 등록 영역

등록만 하면 무료로 노출이 가능한 영역을 말한다. 사업자에게는 기본적으로 중요한 영역이다. 대표적으로는 ‘사이트’와 ‘지도’ 영역이 있다. 웹사이트를 보유하고 있는 경우는 네이버 웹마스터 도구를 이용하여 사이트를 등록하면 되고, 로컬 사업자는 지도 영역에 등록하면 된다.

③ 컨텐츠 영역

네이버가 제공하는 플랫폼에 컨텐츠를 게재하면 검색 결과에 반영되는 영역을 말한다. 일반적으로 광고 영역과 함께 검색 마케팅에서 가장 중요하게 여기는 영역이기도 하다. 블로그, 지식인, 카페, 포스트, 폴라 등이 여기에 해당한다.

④ 수집 영역

네이버의 검색로봇이 외부의 컨텐츠를 수집해서 검색 결과에 반영시키는 영역을 말한다. 웹문서 영역이 이에 해당된다. 웹문서는 웹사이트에 포함되어 있는 개별 웹페이지(웹문서)들을 말하는 것이다. 네이버 웹마스터 도구를 이용하여 웹사이트를 등록하는 등의 절차를 거치면 검색로봇이 웹사이트를 방문하여 웹문서에 담긴 컨텐츠를 수집해간다.

⑤ 제휴 영역

네이버와 제휴를 맺은 업체의 컨텐츠를 검색 결과에 반영하는 영역을 말한다. 뉴스, 이미지, 동영상, 사전, 책, 매거진, 리포트 등 다양한 업체의 컨텐츠가 노출되고 있다. 여기에서 이미지와 동영상은 한편으로는 컨텐츠 영역이라 볼 수도 있다. 블로그나 카페에 등록한 이미지와 동영상이 이 영역에서 노출되기 때문이다. 하지만 유튜브, 판도라 등의 동영상 서비스에 등록된 컨텐츠도 이 영역에서 같이 노출되므로 제휴 영역으로 분류해놓은 것이다.

⑥ 쇼핑 영역

다양한 상품이 노출되는 영역으로 ‘네이버쇼핑’이 이에 해당한다. 네이버 스토어팜에 상품을 등록하거나 자사몰을 지식쇼핑과 연동한 경우에 상품이 노출되어 매출 기회를 높일 수 있다.

⑦ 추천 영역

네이버가 검색 사용자의 검색을 돕기 위해 검색 데이터를 분석하여 다른 검색어를 추천하는 영역을 말한다. 연관검색어, 추천검색어, 실시간검색어 등을 말한다. 이들 영역은 네이버가 자체적으로 선정하는 것으로 정상적으로는 이 영역에 특정 키워드가 노출될 수 없다. 그러나 일부 업체들은 선정 로직을 파악함으로써 특정 키워드가 선정이 되도록 검색 결과를 조작하기도 한다. 물론 이는 규정 위반이다.

이상 네이버를 기준으로 다양한 검색 결과 영역을 살펴보았다. 그러나 이는 검색 마케팅이라는 것이 어떤 것인지를 이해하기 위해 겉핥기식으로 살펴본 것에 지나지 않는다. 모두 검색 마케팅이라는 공통의 범주에 속해 있지만 각각의 영역은 그 안에서 고유의 역할을 수행하고 있다. 우리는 이를 이해함으로써 조금 더 온전한 마케팅 믹스 전략을 수립할 수 있게 된다. 때문에 모든 영역을 다 상세히 다루지는 않겠지만 중요한 영역에 대해서는 조금 더 상세하게 살펴보도록 하겠다.

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