우리는 인터넷 상에서 브랜드 노출을 위해 다양한 미디어 활용을 고려하고 있다. 그런데 모든 미디어가 마케팅 관점에서 동일한 역할을 하고 있을까? 그렇지 않다. 미디어를 전환에 기여하는 역할에 따라 크게 세 가지로 구분할 수 있는데 그 내용은 다음과 같다.

Originators : 브랜드를 처음 인지하도록 하는 역할

Assists : 브랜드에 대한 신뢰도를 높이는 역할

Converters : 전환시키는 역할

미디어가 분화되면서 고객은 구매 정보를 획득한 후에 구매를 결정하는 비율이 높아졌다. 또 디바이스(PC, 태블릿, 스마트폰 등)가 다양해지면서 고객이 접속하는 미디어는 더욱 다양해졌다. 그 결과 하나의 미디어에만 접속해서 구매를 결정하는 것이 아니라 다양한 미디어를 거쳐 구매를 결정하는 것이 일반화되었다. 그 때문에 미디어의 역할을 이렇게 구분해서 보는 것이 미디어를 믹스하는 데 있어 실질적인 중요성을 지니게 된 것이다.

미디어의 역할에 대한 설명을 좀 더 쉽게 하기 위해 앞서 설명한 고객의 구매 결정 단계를 참조해보자. 고객은 지하철 광고를 통해서 결혼정보회사라는 상품 혹은 듀오라고 하는 브랜드를 인지하게 되었으나 검색을 통해서는 듀오의 경쟁사를 접하게 되었고 그 결과 (어쩌면) 경쟁사로 구매 결정을 해버렸을 수 있다.

말하자면 지하철 광고는 Originator로서 고객이 브랜드를 인지하게 하는 역할을 하였는데, ‘그 다음’의 역할을 하는 미디어를 믹스하지 않았으므로 광고 효과가 떨어진 것이다. 이러한 현상은 어렵지 않게 목격할 수 있다. 홈쇼핑 판매의 경우를 예로 들어보자.

과거에는 홈쇼핑이 미디어로서 세 가지 역할을 동시에 수행했다. TV에 나오면서 해당 상품을 고객이 인지하고(Originator) 쇼핑호스트의 찰진 설명에 신뢰도가 상승하며(Assist) 이윽고 프로모션 메시지에 따라 구매를 결정(Converter)하였다. 지금도 여전히 이와 같은 형태로 판매되고 있는 것은 사실이나 그 비중이 예전 같지만은 않다. 홈쇼핑을 통해서 인지한 고객들이 거기서 바로 구매를 하지 않고 스마트폰으로 검색을 하는 행동이 점점 늘어나고 있다는 것이다. 검색 결과 블로그나 카페 등에서 제품에 대한 소비자들의 반응을 보면서 신뢰도를 높이고 심지어는 키워드광고나 지식쇼핑 등을 통해서 구매를 결정하기도 한다. 만약 해당 업체가 검색 결과에 브랜드를 충분히 노출시키고 있으면 다행이겠으나 그렇지 않다면 경쟁사로 매출이 누수되고 있을 것이다.

위의 예시로 미디어 역할을 구분해보면 다음과 같다.

홈쇼핑 방송 – Originator, Assist, Converter 모두. 부분적으로 Originator

블로그, 카페 – Assist

키워드광고, 지식쇼핑 - Converter

예시로 든 두 업체의 공통점은 Originator의 역할을 하는 미디어에만 브랜드를 노출시키고 Assist나 Converter의 역할을 하는 미디어에는 브랜드를 노출시키지 않아 경쟁사로 매출이 누수되고 있다는 사실이다. 이 현상에서 알 수 있듯이 고객이 AISAS의 행동 패턴을 보이고 있는 만큼 Originator의 역할을 하는 미디어에만 브랜드를 노출해서는 안 되고 반드시 Assist와 Converter의 역할을 하는 미디어를 같이 믹스해야 한다.

이렇게 미디어의 역할을 고려해보면 미디어의 성과를 측정하는 기준에 대해서도 재평가가 이뤄져야 한다. 인터넷광고는 리포트를 통해서 그 성과를 측정할 수 있다는 것을 큰 장점으로 내세우고 있다. 광고가 얼마나 노출이 되었고 클릭이 되었는지는 기본적으로 측정할 수 있고 심지어는 해당 광고를 통해서 얼마나 많은 회원가입이 발생했는지 혹은 매출이 발생했는지에 대해서도 측정하는 것이 가능하다. 그래서 보통 광고 리포트를 확인하여 성과가 좋은 광고와 나쁜 광고를 구별하고, 나쁜 광고는 버리거나 줄이고 좋은 광고는 노출을 늘리는 식으로 성과를 개선한다.

그런데 리포트를 통해서 확인한 결과 과연 Originator의 역할을 한 광고는 성과가 좋게 나올 수 있을까? 그렇지 못할 것이다. 아마도 리포트를 통해서 확인하면 Converter의 역할을 한 미디어의 성과가 가장 좋게 나올 것이다. 그러면 광고 리포트에만 의지해서 미디어를 평가해버리면 Originator의 역할을 한 미디어는 폐기처분되고 Converter의 역할을 한 미디어만 살아남게 될 것이다.

이는 어느 동화가 들려주는 교훈과도 다르지 않다. 한 왕국의 공주가 병에 걸려서 왕이 공주의 병을 고쳐준 사람과 결혼을 시키겠다고 했다. 마법의 사과를 먹으면 치료가 되는데, 마법의 사과를 발견하도록 천리안을 제공한 이가 있고, 그 사과가 있는 장소까지 타고 갈 수 있는 마법의 양탄자를 제공한 이가 있다. 즉, 공주가 병이 낫게 된 데에는 세 명의 공로자가 있다. 천리안(Originator), 양탄자(Assist), 사과(Converter)를 각각 든 이들. 공주는 이들 중 누구와 결혼해야 하는가?

이에 대한 고민에서 나온 것이 바로 ‘기여 모델’이다. 현재의 광고 리포트는 ‘Last Click’, 즉 마지막 광고가 모든 성과를 낸 것처럼 보여주고 있다. 하지만 실제로는 그렇지 않다. 여러 미디어의 조합을 통해 성과를 이뤄낸 것이다. 그러므로 광고 리포트에서 확인할 수 있는 성과만으로 미디어의 가치를 예단하는 것은 위험하다.

기여 모델을 어떻게 반영할 것인가의 문제는 사실 입문 단계에서 다뤄야 할 주제는 아니다. 그럼에도 불구하고 굳이 여기서 기여 모델에 대한 개념을 언급하는 이유는 마케터보다는 경영진들 혹은 광고주가 필히 유념하고 있어야 할 사항이기 때문이다. 미디어 혹은 미디어에 게재되는 광고마다 그 역할이라는 것이 있고 그 역할을 적절히 배분했을 때 가장 좋은 성과가 나올 수 있을 텐데, 무조건 광고비 대비 매출 성과가 얼마가 나왔는지를 기준으로 판단해버리면 마케터가 올바르게 미디어를 믹스할 수 없게 된다. 그러므로 이에 대한 개념을 서로 인지하면서 전략에 대해 소통해나가는 것이 장기적인 발전을 꾀할 수 있는 방법이다.

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