오늘 인터뷰할 분은 이노션 등의 광고대행사에서 시작해, 광고 미디어인 구글을 거쳐 야놀자, 카카오 등 광고주의 의사결정자 역할을 두루 거치며 한국 브랜드와 글로벌 브랜드, 초기 스타트업과 대기업을 아우르는 커리어를 쌓아온 조세원 전 카카오 부사장님이에요. 이 분의 커리어를 보면, 마케팅 업계를 구성하고 있는 서로 다른 역할들을 하나씩 다 겪어보겠다고 작정을 한 것처럼 보일 정도인데요.

이렇게 서로 다른 입장에서 바라보는 마케팅의 역할은 어떻게 다를까요? 서로 다른 단계의 기업이 고려해야 할 브랜딩의 과제는 무엇일까요? 그리고 그 모든 것을 관통하여 우리가 추구하는 '브랜드'라는 것의 본질은 무엇일까요?

이번 인터뷰에서는 조세원 전 부사장의 풍부한 경험에서 얻은 브랜딩 인사이트와 빠르게 변화하는 디지털 시대에 끊임없이 새로운 브랜드들의 과제들을 풀어온 현역 마케터로서의 자세에 대해 들어보았어요.

대행사, 매체사, 광고주를 모두 경험하셨는데, 각각의 역할에서 어떤 차이가 있었나요?

광고대행사는 다들 예상하다시피, 크리에이티브의 개발과 실행에 가장 초점을 맞추게 돼요. 그러다 보니 브랜드와 소비자 간의 감성적인 관계 측면을 조금 더 고민하게 되는 것 같고요. 우리 브랜드가 어떤 측면에서 소비자들과 공감을 얻고 있는지, 어떤 메시지가 더 큰 울림이 있을지와 같은 부분들에 대해 고민하게 되죠. 어떤 캠페인이 소위 '대박'을 칠지, 흥행은 뚜껑 열어보기 전까지는 아무도 알지 못하는 것처럼 상당 부분은 예측 불가능하기도 해요. 하지만 크리에이티브라는 건 원래 논리로 판단할 수 없으니, 상당 부분 의사결정자들의 주관적인 감각에 기대게 되는 것도 있었던 것 같아요.

특히 구글/유튜브와 같은 온라인 매체는 상당히 논리적이고 정량적이에요. 매시지가 유통될 수 있는 플랫폼이기 때문에 유저들이 '평균적으로' 이 플랫폼 위에서 어떻게 광고 메시지에 반응하고 다음 클릭 액션을 이어 나가는지에 대한 흐름을 이해하고 세일즈 하는 거니까요. 다만 세대에 따라서, 또 플랫폼의 성숙도에 따라 숫자가 지속적으로 바뀌어 가는데 그 뒤에 있는 유저들의 반응 변화를 이해하고 플랫폼을 광고주들이 가장 잘 사용할 수 있도록 설명해 드리는 부분에서는 정성적인 감각이나 유저에 대한 공감능력이 필요할 것이고요.

광고주는 캠페인 실행의 의사결정자라는 측면에서 위의 두 가지 역량이 모두 필요해요. 외부 전문가들의 제안을 판단하고 좋은 결정을 내리기 위해서는 이해도가 필요하니까요. 하지만 광고주로 역할을 바꾸고 나서 가장 크게 깨달은 것은 브랜드를 키워나가는 데에 광고 캠페인이 갖는 역할이 생각보다 제한적이구나 하는 반성이었습니다.

흔히 '광고는 자본주의의 꽃'이라는 표현을 쓰곤 했는데요. 광고를 좋아해서 대행사로 커리어를 시작했던 주니어 시절에는 '광고가 가장 중요하고 화려하다'라는 의미라고 생각했어요. 하지만 광고주를 경험하고 나서 깨달은 건, '꽃은 그 식물이 충분히 건강하게 성장해서 확장(번식)할 준비가 되었을 때, 한시적으로 활용하는 도구'라는 것이었죠. 그리고 그 화려하게 피어나는 꽃을 위해서 작은 씨앗일 때부터 뿌리를 내리고 꾸준히 성장을 이끌어 온 상품개발, 영업, 기획, 재무, 인사 등 회사의 여러 조직들의 기여가 얼마나 큰지, 그리고 수십 억에 달하는 예산을 만들기 위해 얼마나 많은 수고가 필요한지를 겸허하게 배웠어요.

브랜딩을 할 때, 스타트업과 대기업 각각의 입장에서 염두에 두어야 할 중요한 차이는 무엇일까요?

스타트업의 경우 브랜딩이 '인지도 올리기'라고 생각하는 경우가 많고, 그게 제일 필요하기도 해요. 다만 주의할 것은 인지도를 높이기 위해 단순히 자극적인 키워드나 재미있는 광고 영상만으로 해결되지는 않는다는 것입니다. 광고는 뜨지만 그게 세일즈로 이어지지 못하는 경우도 많거든요. 그 재미있는 메시지 안에 우리가 전달하고 싶은 가장 중요한 서비스의 핵심 편익이 담겨 있는가를 놓치지 말아야 해요.

때로는 불확실성을 안고 캠페인을 기획해야 하는 경우도 있을 거예요. '초특가 야놀자' 캠페인이 그런 경우였는데요. 그때는 여름 성수기를 맞아서 기존에 있던 숙박 이외에 레저상품 카테고리까지 오픈할 계획이 있었어요. 하지만 캠페인 온에어 시점에 서비스를 오픈하기는 어려운 상황이었죠. 그래서 광고에서는 '숙박'에만 한정하는 메시지를 담아서는 안되지만, '레저 상품도 있다'라고 말할 수도 없었거든요. 그래서 두 가지 상품 모두에 대응할 수 있는 '초특가'라는 키워드를 확실히 각인시키는 전략으로 캠페인을 구성했습니다. 

대기업은 워낙 여러 가지 상황이 있을 수 있어서 일반화하기 어렵지만, 제가 느낀 한 가지 중요한 포인트라면 모든 사람들이 우리 브랜드를 안다고 해서 모두가 같은 정서와 키워드로 기억해 주지는 않는다는 것이었어요. 고객층이 넓고 다양해지는 만큼 어떤 세그먼트와는 정서적 유대가 약해지거나 변화할 수 있으니 그런 지점들을 잘 포착해서 누수가 없도록 대비하는 것이 필요합니다.

유저가 브랜드를 경험하는 접점과 감정이 워낙 다양할 텐데, 그 중에 어떤 측면에 집중해서 스폿라이트를 주는가에 따라 인식의 프레임이 다시 형성될 수 있는 거죠. 예를 들어 카카오톡의 경우는 전 국민이 매일 사용하고 있기 때문에 익숙하고 당연하게 생각되는데요. 그리고 10여 년간 끊임없이 기능의 업데이트가 있었음에도 본인들이 사용하던 기능을 늘 편하게 쓰고 있었기 때문에 변화를 눈치채지 못하거나 적극적으로 새로운 기능을 배워야겠다는 동기부여가 잘 되지 않습니다. 실제로 유저들이 '이런 것이 불편해요', '이런 기능도 만들어 주세요'하고 보내주시는 내용들을 보면 이미 있는 기능인 경우들이 많았거든요.

그래서 '카톡설명서'라는 페이지를 만들어서 카톡의 새로운 편의 기능들을 유저들의 관점에서 설명해 주고, 다양한 사용자들의 카톡 사용 꿀팁을 공유하면서 긍정적인 Use case를 지속적으로 쌓아나가는 '카톡이지' 캠페인을 전개했어요. 전 국민의 브랜드인 만큼, 모두가 카톡에 얽힌 자기만의 이야기가 있고 서로 다른 꿀팁들이 있더라고요. 생각보다 유저들의 댓글 반응이 너무 뜨거워서 놀라웠던 캠페인입니다.

이런 차이점에도 불구하고, 브랜딩 본질에 대한 공통점이 있다면 무엇일까요?

'신뢰', '진정성'이 두 가지 키워드는 결국 같은 말이죠. 진정성이 있어야 신뢰가 생기니까요.

브랜드의 유래 자체가 상거래에서 신뢰를 담보하기 위해 만들어진 말인데요. 가축 주인을 알아보려고 썼던 낙인을 뜻하는 말이었는데, 결국은 주인의 평판과 책임을 표현하는 마크가 된 것이죠. 가장 기본적인 역할은 '트레이드 마크', '상표'로서 다른 상품과 우리 것을 구분하는 기능에 있겠지만, '브랜드 파워가 생겼다'라고 하려면 그 상표를 보고 유저들이 더 이상의 가격 비교 없이 구매를 결정할 수 있을 정도의 힘이 있어야 해요. 브랜드로 인한 재무적 이익이 글로벌 브랜드 가치 평가에서 중요하게 포함되는 이유고요. 브랜드 마케팅 활동 역시 이렇게 '기업의 지속 가능한 성장'을 도와줄 수 있는 키워드를 중심으로 효과적으로 인지도를 쌓는 방향으로 투자되어야, 마케팅 예산이 '비용'이 아니라 '장기적 투자'가 될 수 있겠죠.

그리고 그런 브랜드는 단순히 마케팅 활동만으로 이루어질 수는 없습니다. 요즘 웹툰을 보다 보면 '이거는 꼭 넷플릭스가 실사화해줬으면 좋겠다'라는 댓글을 많이 볼 수 있는데요. 이런 반응은 작품의 본질을 지키면서 퀄리티도 보장해 줄 것이라는 기대, 즉 신뢰가 쌓였기 때문이에요. 이건 넷플릭스가 지금까지 만들어온 작품들을 통해 유저들에게 그런 브랜드 경험을 주었기 때문이거든요. 마케팅의 역할은 이런 작은 씨앗들이 발견되었을 때, 그것을 더 많은 사람이 발견하고 공감할 수 있도록 확산해 주는 것입니다. 식물의 성장에서 꽃이 그런 역할을 담당하듯이요. 우리 브랜드의 이야기를 널리 퍼트려 줄 꿀벌들이 많이 모일 수 있는 매력적인 꽃을 만드는 게 바로 마케팅이죠.

마케팅 조직이 제작, 운영과 같은 기업 활동 전반을 관리하기는 어려울 텐데, 브랜딩은 어떤 조직이 담당해야 할까요?

맞아요. 브랜드를 만드는 과정도 마케팅만의 영역이 아니듯, 브랜드가 훼손되는 것 역시 마케팅의 업무 범위를 넘어설 때가 많아요. 남양유업의 리스크는 불공정 하청 계약의 문제였고, 두산그룹의 경우 '사람이 미래다'라는 슬로건과 달리 인사제도의 문제점이 드러나서 문제가 되었고요.

그래서 CEO가 브랜드에 대한 핵심을 이해하고 지지하는 것이 필요해요. 우리 브랜드가 고객들에게 가장 중요하게 '약속'한 것이 무엇인지, 고객들이 우리를 찾을 때 가장 중요하게 생각하는 '편익'이나 '가치'가 무엇인지에 대해 조직 내부에서 명확한 공감대와 원칙이 있어야 합니다. 때로는 그것이 재무적인 이익을 다소 포기하는 것이라 할지도요.

동시에 브랜드 담당자들 역시 분명히 알아야 할 것은, 브랜드의 핵심가치라는 것이 멋진 표현이나 이미지로 포장하는 것이 아니라는 점이에요. 브랜드 가치 체계를 수립한다고 하면, 너무 많은 개념어와 미사여구, 이미지들이 등장합니다. 조직 내의 누구나 기억할 수 있는 간명한 워딩, 그리고 그 워딩을 듣고 회사의 다양한 부서의 구성원들이 각자의 역할 내에서 어떻게 실행할 수 있을지 직관적으로 이해할 수 있는 방향성이 필요합니다. 그래야 '새 날아가는 소리'가 아니라 유저들에게 다가갈 수 있는 살아있는 브랜드가 됩니다. 그리고 개인의 주관으로 '있어 보이는' 포장을 사용하는 것이 아니라, 이것이 우리의 고객에게 신뢰를 줄 수 있는 표현인가 하는 것이 중요한 척도가 되어야 합니다.

제가 좋아하는 브랜드 예시 중 하나인데요. 캐시노트로 유명한 유니콘 기업의 회사명을 아시나요? 바로 '한국신용데이터'입니다. 요즘 스타트업들의 네이밍과는 전혀 다른 결이죠. 소상공인들을 위한 솔루션을 개발하는 기업이고, 그런 자영업자님들이 소중한 매출정보를 공유해 주어야 하는 만큼, 그분들이 들었을 때 신뢰가 갈 수 있는 이름이어야겠다고 판단했다고 해요. 훌륭한 결정이죠.

쿠팡이 지금의 브랜드 신뢰도를 쌓아온 것은 광고의 힘이 아니었어요. '저렴한 상품과 빠른 배송'이라는 약속을 지키기 위한 과감한 투자와 운영이 있었기 때문이죠. 솔직히 말해 쿠팡의 온라인 광고의 이미지나 퀄리티, 하다 못해 프레시백의 디자인조차도 '멋지게 보이겠다'라는 것보다는 '효율적으로 기능에 충실하겠다'라는 의지가 뿜어져 나와요. 사용자로서 저는 오히려 그런 전방위적인 비용절감의 원칙이 살아있구나 하는 것을 느낄 때, 쿠팡이 진짜로 브랜드를 잘 관리하고 있구나 하는 믿음이 들거든요.

경영자가 가장 중요하게 생각하는 원칙을 타깃시장에 효과적으로 설득하고, 그것이 우리 사업의 장기적인 성장을 위한 신뢰 자산이 될 수 있는 선순환을 만드는 것이 브랜딩의 본질이에요. 우리 고객이 감성적인 접근이나 트렌디한 이미지를 좋아한다면 당연히 그걸 채택해야 하지만, 우리 사업의 본질이 그게 아니라면 과감히 트렌드를 벗어나는 것 역시 브랜딩입니다.

23년 차 마케터로서, 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇인가요?

'동시대인과 함께 살아가는 것'입니다. 단순히 트렌드를 쫓는 것이 아니라, 변화하는 세대의 정서와 가치관을 깊이 이해하고 공감하는 것을 의미합니다.

광고는 '시대가 추구하는 행복을 보여주는 창문'이라고 했거든요. 이 말이 정말 마케팅의 핵심을 잘 짚었다고 생각해요. 결국 광고는 어떤 상품에 대한 욕구를 자극하는 거잖아요. 그게 그 시대 사람들이 바라는 행복한 모습, 동경하는 상태를 보여주는 거죠. 근데 이게 시대와 세대에 따라 계속 변해요. 90년대에 생각하던 섹시함이랑 지금 추구하는 섹시함이 다르거든요. 빅토리아 시크릿 같은 브랜드가 이런 변화를 따라가지 못해서 지금 어려움을 겪고 있죠. 반면에 코치는 그 변화를 포착해서 브랜드가 부활하는 중이고요.

15년 전, 제가 대리였을 시절에 젊은 느낌의 SUV 광고를 만들면서 팀원 중 한 명이 '슬램덩크'의 강백호와 서태웅을 30대 직장인으로 등장시키자고 했어요. 그런데 원작자가 '강백호와 서태웅은 영원히 고등학생이었으면 좋겠다'며 거절했죠. 더 재밌었던 건 그다음인데요. 나이 지긋하신 국장님이 '공포의 외인구단'의 까치를 대안으로 내놓으셨거든요. 그 순간 세대 차이를 확 느꼈어요. 슬램덩크와 공포의 외인구단은 둘 다 스포츠 만화지만, 완전히 다른 세대의 아이콘이니까요.

지금 제가 그 국장님 나이쯤 됐는데, 그때를 생각하면 제 경험이나 감각만으로 판단하면 안 되겠다는 생각을 하면서 의식적으로 제 감각을 조정하려고 노력합니다. 시대의 감성을 이해하는 데 소비자 조사나 일회성 경험만으로는 부족해요. 성수동에 한 번 가보고 '아, 이게 MZ세대구나'하고 쉽게 결론 내릴 수 없듯이요. 밀레니얼 세대와 Z세대도 굉장히 다른 세대이고, 그 안에서도 성향과 지향점이 천차만별일 테고요. 공식적인 소비자 조사나 인터뷰도 어느 정도 필터링되는 정보일 수 있기 때문에, 인터넷 댓글이나 우리 회사 계정이 아닌 SNS의 반응들을 보면서 날것 그대로의 목소리를 들어보려고도 하고요.

결국, 마케터로서 동시대인과 함께 산다는 건 계속해서 자기 위치를 객관화하고, 다양한 세대와 문화를 이해하려 노력하는 거예요. 단순히 트렌드 따라가기가 아니라, 시대의 정서를 깊이 이해하고 그걸 브랜드와 제품에 잘 반영하는 능력이 필요한 거죠. 이런 노력 없이는 쉽게 구시대적이거나 편향된 메시지를 전달할 위험이 있어요.

마지막으로 후배 마케터들에게 조언해 주실 말씀이 있을까요?

젊은 마케터들에게 업무적으로 특별히 조언하고 싶은 건 없어요. 그들이 직접 경험하면서 배우는 게 더 중요하다고 봐요. 저의 20대를 돌아보면, 꽤 건방지고 열정적으로 일했던 것 같아요. 마치 회사 일 나 혼자 다 하는 줄 알고 이것저것 온갖 프로젝트 다 참가하고 싶었고, 내 생각이 맞다고 아득바득 우겼던 기억도 있어요. 😂 지금 생각해 보면 그 때 선배들이 저를 많이 이해해 주고 참아주셨더라고요.

지금 돌이켜보면 가끔 이불킥을 할 때도 있지만, 그렇다고 20대들한테 '적당히 해'라거나, '그렇게까지 열심히 할 필요 없어'라고 말하고 싶지는 않아요. 그들도 직접 치열하게 경험해 봐야 그 의미와 가치를 깨달을 수 있다고 생각하거든요.

제가 좋아하는 문구가 있는데요. '누구나 냉소적일 수 있다. 낙관주의자가 될 용기를 가져라(Anyone can be cynical, dare to be an optimist)'라는 말이에요.

우리는 늘 어디선가 뚝 떨어진 '성공사례'들을 많이 보잖아요. 그리고 지금 내가 맡고 있는 브랜드의 상황과 비교해 보면, '우리는 왜 저렇게 뾰족하고 과감한 의사결정을 못 내릴까'라던가, '나도 저런 1등 브랜드를 담당했더라면 예산도 충분하고 마음껏 크리에이티브를 펼칠 수 있을 텐데...'하는 부러운 마음도 들죠. '어차피 해봤자 안돼. 이런 거 해도 컨펌 못 받을 거야'라는 기운이 빠지는 순간들도 참 많을 것이라는 걸 잘 알아요. 저도 그런 이야기를 들었던 적도 많고, 그런 소식들을 전달해야 하는 순간도 많았으니까요.

하지만 마케터에게 과제가 주어졌다는 건 뭔가 풀어야 할 문제가 있다는 것이고, 그걸 풀어낼 수 있다는 낙관적 치열함이 필요해요. 모든 문제를 한 번에 해결할 수는 없지만, 한 발짝씩 더 나은 방향으로 나아갈 수 있다는 믿음을 잃지 말았으면 해요. 저 자신도 늘 그렇게 해내고 있지는 못하지만, 가끔 투정 부리고 싶어질 때 되새기는 말이라, 조언이라기보다는 함께 나누고 싶네요 🙂

오늘의 큐터뷰는 조인후 작가님이 작성하고, 큐레터가 편집했어요.

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■ 큐터뷰 #11. 노티드, 다운타우너를 성장시킨 브랜드 디렉터의 브랜딩 이야기(브랜드 디렉터 허준)