날씨, 기온과 CTR의 상관관계 및 광고 성과 개선 전략에 대한 심층 인터뷰 들여다보기
💡 이런 마케터라면, 이번 글을 놓치지 마세요!
1. 데이터 기반의 마케팅을 중요시하는 마케터
2. 소비자 행동 분석에 관심이 많은 마케터
3. 광고 소재 개발 및 A/B 테스트를 자주 진행하는 마케터
만일 “날씨”와 “기온”이 클릭률에 영향을 미친다면, 믿을 수 있으신가요?
위픽 마케팅 연구소에서 바로 데이터 분석을 진행한 결과,
* “날씨”, “기온”과 CTR의 상관관계가 확실히 있다라는 사실이 밝혀졌습니다. *
퍼포먼스 마케팅을 한 번이라도 해봤다면 알고 있는, 클릭률의 중요성!
이 클릭률을 결정하는 건, 광고 소재의 카피와 디자인뿐일까요?
위픽의 이상용 마케터가 “비가 많이 내려서, 사람들이 집에서 핸드폰을 더 많이 해서 그런지 광고 클릭률이 높았다.”라는 인사이트를 전달해 주셨는데요!
오늘은, 이러한 인사이트에 대해 분석한 결과를 나눠 드리려고 합니다!
날씨, 기온과 CTR의 관계, 분석 결과를 통해 광고 성과 개선을 기대해 볼 수 있는 업종/서비스, 그리고 마케팅 활용 전략까지!
위픽의 마케터 이상용 매니저님, 데이터 분석가 정진서 매니저님과 함께 알아 보시죠.
Q. 이번 조사를 통해 알아보고자 했던 것은 무엇이었나요?
A. 정진서 매니저: “날씨와 전환 지표 사이에 관계가 있지 않을까?”라는 질문의 답을 찾고자 했습니다. 상용님이 광고를 진행하며, 비가 많이 오는 날에 전환이 많이 발생함을 발견하셨는데요. 이때, 외부 요인과 광고에는 상관관계가 있다는 생각이 들었어요. 그래서 확인해 보고 싶었습니다.
A. 이상용 매니저: 사실, 처음 접근 방향은 강수량과 마케팅 성과(전환율)의 상관관계였습니다. 올해 여름엔 유난히 비가 많이 왔는데요. 그때마다 A 광고의 DB 신청량이 증가한 결과를 볼 수 있었고, B 광고주 역시 비슷한 양상을 보이고 있음을 발견했습니다. 그래서 ‘비가 많이 오는 날 전후로 DB 수집량의 차이가 있을 것이다’라는 가설을 세우게 되었습니다.
이 결과를 분석하면 재밌지 않을까 싶었고, 이를 통해 우천 시나 날씨의 변화에 따라 광고비 사용 전략을 수립해 보고 싶었어요. 또 마침 광고주에게 매일 리포트를 발송하고 있었기에, 해당 인사이트를 공유하면 광고주의 만족도 높일 수 있을 것으로 기대했습니다.
Q. 날씨와 기온이 CTR에 미치는 영향은 과연 어느 정도인가요?
A. 정진서 매니저: 결과부터 말씀드리면, 최고 기온과 CTR의 상관계수는 0.46, 최저 기온과 CTR의 상관계수는 0.62인데요. 이해하기 쉽게, 퍼센트(%)로 생각해볼까요? 최고 기온과 최저 기온이, CTR과 각각 46%, 62% 정도의 연관성이 있다고 볼 수 있는 거죠.
0.46과 0.62라는 상관계수는 중간 정도의 양의 상관관계를 갖는데요. 특히, 0.62라는 수치는 꽤 의미 있는 관계로 해석할 수 있어요. 즉, 낮은 기온은 CTR의 증가와 관련성이 높다고 말할 수 있는 거죠. 이처럼 날씨가 따뜻해지거나 추워지는 정도는, 광고 성과에 영향을 줄 수 있다는 사실을 발견했습니다.
실제로 A 광고주의 성과가 5월에서 8월 사이 눈에 띄게 올랐는데요.
3개월 간의 광고 데이터와 날씨 지표를 비교했을 때, 뚜렷한 상관관계를 확인했습니다.
그렇지만, 5월에서 8월까지의 기온은 오르는 게 당연하죠. 그리고 3개월의 데이터만으로는 기온과 CTR의 연관성을 확언할 수 없었습니다. 조금 더 긴 기간의 데이터가 필요했어요.
그래서 다른 광고주의 1년 간 데이터로 다시 분석을 진행해 보기로 했습니다. 또, 분명한 결과를 위해 “날씨, 기온과 CTR은 관계가 없다”라는 가능성을 염두에 두었습니다.
[히트 맵2: B 광고주 23년 5월 ~ 24년 8월 상관관계]
이번에는 최고, 최저 기온과 CTR의 상관관계가 약하게 나타났는데요. (각각 0.18, 0.17)
여기에는 두 가지 문제점이 있었습니다. 첫 번째로 기간이 너무 길었어요. 두 번째로는 광고를 집행하지 않은 기간이 있었기에, 데이터의 결측치가 많았습니다. 따라서 정확한 수치를 파악하기 위해서는 데이터의 보정이 필요했습니다.
1. 광고를 꾸준히 집행했다고 가정한다. 2. 결측치가 있는 지표는 평균치로 보정한다.
이렇게 두 가지의 조건을 바탕으로 진행했는데요.
[히트 맵3: B 광고주 23년 5월 ~ 24년 8월 상관관계(지표 보정)]
그 결과, 최고 기온 및 최저 기온과 CTR은 관련이 있었습니다. 관련성 수치는 0.39였는데요. 이는 A 광고주 만큼은 아니지만, 명백히 양적 상관관계가 있음을 의미했어요.
그래서 “기온과 CTR 사이에는 유의미한 상관관계가 있다”라는 결론을 얻을 수 있었습니다.
Q. 기온과 CTR의 관계가 모든 업종에 동일하게 적용될 수 있을까요? 아니면 업종별로 차이가 있나요?
A. 정진서 매니저: 날씨와 광고의 상관관계는 광고 업종, 상품별로 차이가 있을 것으로 예상됩니다. 우리가 사용한 데이터에 한하여 상관관계가 있는 것으로 확인되었으나, 모든 업종에 동일하게 적용되긴 어려워 보여요.
이처럼 상관관계는 인과관계와는 다른데요. 기온과 CTR은 유의미한 양의 상관관계가 있지만, 그 사이에 다른 요소가 개입되어 있을 확률이 높습니다. 즉, 여름에 아이스크림이 잘 팔리는 것 만큼의 매우 높은 상관관계를 가지진 않을 텐데요. 기온 외에도 다른 외부 요소와 함께 적용한다면, 데이터를 유의미하게 사용할 수 있을 것 같아요.
Q. 그렇다면, 성과 개선을 기대할 수 있는 업종이나 서비스는 어떤 게 있을까요?
A. 이상용 매니저: 제품별로 차이가 있겠지만, A 광고의 타겟 조건과 유사하다면 비슷한 양상을 보일 것으로 추측되는데요. A 광고의 타겟 및 구매 조건은 “30대 이상/수도권/고관여/매장방문”입니다. 해당 타겟과 유사한 제품이라면, 조사 결과를 적용할 수 있겠죠.
구체적으로는 ‘모발 이식’과 ‘창업’이 가장 먼저 생각 나네요. 모발이식 광고가 특히나 비슷한 양상을 보여서요. 그 외에 구매 조건을 각각 그룹으로 묶어, 해당하는 광고주에 적용할 수 있도록 추이 분석 예정입니다!
Q. 날씨와 기온을 실제 광고 캠페인에서 어떻게 활용해야 효과적일까요?
A. 이상용 매니저: 광고주의 목적에 따라 다를 텐데요. 저는 좀 더 공격적으로 광고를 진행하는 게 좋다고 판단했습니다. 물론, A 광고의 목표는 전환이었고 우리의 인사이트는 클릭률이었지만, 클릭률이 높아지면 전환도 더 높아질 가능성이 있으니까요.
실제로 광고주의 희망 성과에 맞춰 목표 수량 증가, 금액 증액 등을 말씀드렸었어요. 분석 결과에 따르면, 여름에는 높은 기온이, 겨울에는 낮은 기온이 성과로 이어질 수 있기 때문인데요. 이렇게 광고주에게 DB 수집량을 미리 예측해서 말씀드릴 수도 있습니다.
다만, 해당 인사이트를 고려할 때에는 추가적인 변수도 고려해야 합니다. 예를 들자면 DB 수집량은 많아졌지만, 무더운 날씨로 인해 실제 방문율에는 큰 차이가 없을 수도 있어요. 진서님도 해당 데이터를 맹신하기보다는, “이러한 상관관계가 있으니 운영에 참고하는 것이 좋다”라고 말씀해 주셨습니다.
[날씨, 기온에 따른 광고 전략 ©구글&LG전자]
LG전자의 경우, 검색 지역의 날씨 조건에 따라 광고 카피를 다르게 보여주기도 했습니다. 그 결과, 주변의 오프라인 매장 정보를 클릭한 비중이 늘어나며 전환이 18% 개선되었다고 하네요. 이처럼 날씨를 반영한 카피를 광고 캠페인에 적용하여, 광고 효과를 높여 볼 수도 있을 것 같습니다.
Q. 이번 조사를 통해 새로운 인사이트를 얻게 되었는데요. 이외에도 추가적으로 더 분석하거나 알아보고 싶은 부분이 있을까요?
A. 정진서 매니저: 네, 이번엔 날씨라는 외부요인과의 상관관계를 확인해 보았는데요. 이후에는 양적으로도 질적으로도 더 많은 데이터와 외부 요인 간의 관계 분석을 진행하고 싶습니다!
예를 들면, 전환이 일어난 고객의 위치정보, 지역, 시간 등으로 상품별 전환이 잘 일어나는 시간대나 지역이 있는지, 혹은 다른 외부 요인과 관계가 있는지 알아보고 싶습니다. 또한, 광고 유입이나 광고비가 증가하면, 자연 유입도 증가하는지 궁금한데요. 이처럼 전환과 관련된 다양한 요소들을 분석해 보고자 합니다.
A. 이상용 매니저: 날씨의 변화처럼 시간의 흐름을 고려한다면, 명절 후 구체적인 수집량 변화도 확인하고 싶네요! 저는 주로 창업 광고를 하고 있는데, 지역과 DB 수집량의 상관관계도 분석하고 싶어요. 진서님이 말씀하신 인구/업종 밀집도 분석해 보면 재밌을 것 같네요.
가능하면 모든 조건들을 고려하여, 더우면 아이스크림 판매량이 높아지는 것처럼 상관계수가 1에 가까운 위픽만의 광고운영 법칙을 새롭게 만들고 싶습니다!
이렇게 위픽의 이상용 매니저님과 정진서 매니저님을 만나 보았습니다.
실제 데이터를 통해, 날씨와 광고 성과 간의 유의미한 상관관계를 확인할 수 있는 좋은 기회였습니다!
특히, 비슷한 양상을 보인 ‘모발 이식’과 ‘창업’ 업종에서는 눈여겨 봐야할 텐데요.
“30대 이상/수도권/고관여/매장방문”과 유사한 타겟을 가진 제품은, 성과 개선을 위해 날씨 전략을 이용해봐도 좋을 것 같습니다.
우리는 날씨를 통제할 수 없지만, 대비할 수는 있는데요.
오늘의 인사이트를 바탕으로, 날씨에 따라 마케팅 전략을 수립해 보는 건 어떨까요?
그럼 다음 번에도 유익한 인사이트로 찾아 오겠습니다!
인사이트 얻는 게 즐거운 마케터라면? 함께 보면 좋은 글도 추천해 드려요!
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