신용성의 히스토리로 보는 디지털 마케팅의 종류 8 - 블로그 마케팅
오프라인 서비스 업종은 검색광고에만 노출하는 것보다 지식인, 블로그, 카페 등의 영역에 구매 정보와 관련한 컨텐츠를 같이 노출해야 효과가 더 높아진다는 사실을 체험하게 되었다.
'고관여 성격'의 상품을 구매하고자 할 때 고객이 궁금해 하는 구매 정보는 다음과 같았다. 상품을 선택할 때 어떤 기준으로 판단해야 하는지, 업체는 어떤 기준으로 선정해야 하는지, 그리고 상품이나 업체에 대한 평판이 어떠한 지 등이다. 이 정보를 얻기 위해 활용한 검색 결과로는 지식인 영역의 비중이 높았다. 지식인 영역만 참조한다는 것은 아니고 블로그나 카페 등의 검색 결과도 참조를 하는데 비교적 지식인 영역의 비중이 높았다는 것이다. 하지만 현재 시점에서는 오히려 블로그의 비중이 더 높아졌다. 아마도 지식인 마케팅에 대한 제재로 인해 기업들이 관련된 정보를 블로그에 게시하게 되면서 이러한 변화가 야기되지 않았을까 추정한다.
지식인 영역에도 이미지 등의 멀티미디어를 사용하는 것이 가능하기는 하지만 질문과 답변을 하는 과정은 ‘구매 논리’가 중심이라 텍스트 위주로 컨텐츠가 작성된다. 반면 블로그는 기본적으로 이미지와 동영상을 적절하게 배합하여 컨텐츠를 구성하도록 권장하고 있다. 구체적으로 그렇게 하라고 지시를 한 사람은 없으나 구조 자체가 그렇게 되어 있는 데다가 검색 마케팅에서 가장 중요한 상위노출의 요건에서 멀티미디어의 이용이 포함되어 있어 권장하고 있는 것이나 마찬가지다. 블로그에 작성하는 컨텐츠의 형식이 이러하다 보니 블로그 컨텐츠는 상품이나 브랜드에 대한 ‘체험(리뷰)’을 공유하기에 적합하다.
고객은 쇼핑몰에서 상품을 구매하기 전에 해당 상품에 대한 다른 소비자의 체험담을 확인하고자 한다. 고객의 체험을 보면 해당 상품이 어떻게 구성되어 있는지 소비자의 관점에서 보다 객관적으로 확인이 가능하고 상품에 대한 소비자의 객관적인 평가까지 확인이 가능하다. 쇼핑몰 내에서는 상품의 장점만을 부각시키고 있을 것이므로 다른 소비자의 관점을 통해 보다 정확한 평가를 하고 싶은 것이다.
오프라인 서비스를 이용할 때에도 마찬가지다. 예를 들어 어느 지역으로 여행을 갈 때 그 지역의 맛집 정보를 파악해야 하는데, 검색 결과에서 검색광고 영역에 노출되는 것은 신뢰하기 힘들다고 생각하는 사람들이 많다. 검색광고를 통해 식당 홈페이지를 방문해봐야 가게는 맛있다고 주장할 텐데 먹어 보기 전에 사진만 보고서는 판단이 어렵다.
그래서 아예 검색광고 영역은 클릭도 하지 않고 지나치는 경우가 많다. 여담이지만 맛집 관련 키워드는 검색광고 경쟁이 낮으므로 클릭비용도 저렴한 데다가 클릭도 잘 하지 않으므로 비용에 대한 부담이 적은 반면 검색 결과에 노출되어 브랜드가 인지되는 효과는 있으니 소소한 브랜딩 효과를 노리고 검색광고를 진행하는 곳들도 있다. 하지만 또 일부 식당은 그런 효과가 오히려 부정적인 결과를 낳는다고 생각하기도 한다. 블로그에 노출되고 있는 상황에서 검색광고에도 노출되고 있으면 블로그의 내용이 대가성으로 작업된 것으로 여길 가능성이 높다고 여기는 것이다.
이처럼 고객은 기업의 주장보다는 소비자의 체험에 대해 더 많은 신뢰를 보인다. 저명한 브랜드는 브랜드 자체가 가지고 있는 신뢰의 힘이 있으므로 다른 소비자의 체험에 의존하지 않고서도 구매 결정이 가능하다. 하지만 이것도 소비자가 정보를 접하기 힘든 상황에서나 해당되는 이야기이지 현재는 소비자가 인터넷을 통해 쉽게 구매 정보를 접할 수 있으므로 아무리 브랜드가 출시한 상품이라 하더라도 구매를 결정하기 전에 다른 소비자의 체험담을 참조하고자 하는 성향을 보인다. 하물며 브랜드가 형성되어 있지 않은 곳의 상품이나 서비스는 소비자의 체험 정보에 대한 의존도가 더욱 높을 수밖에 없다. 특히 지역 소상인의 상품이나 서비스라면 더욱 그럴 것이다.
고객이 이러한 소비 패턴을 보이니 블로그에 상품 리뷰를 올리는 것은 어느 기업에게나 중요한 마케팅 업무가 되었다. 그 중에서도 소상인의 상품이나 서비스를 블로그에 체험 형식으로 게재하면 매출 성과로 쉽게 이어졌다.
[그림. 블로그 노출 결과]
그림은 홍대 미용실이라는 키워드에 대한 블로그 검색 결과이다. 이 영역에 브랜드가 노출되면 쉽게 매출로 연결된다는 사실이 알려지면서 수많은 분야의 지역 소상인들이 디지털 마케팅 시장에 참여하게 되었다. 요식업, 미용실, 자동차 영업사원, 부동산 영업사원, 인테리어, 문 수리 등등 디지털 환경과는 관련이 없어 보이는 이들까지 블로그를 통해 자신의 서비스를 알렸다. 이미 잘 알려진 이야기지만 속초 맛집, 제주도 맛집 이런 키워드에 노출이 되느냐 마느냐로 엄청난 매출 차이가 나타난다.
하지만 경쟁이 심한 키워드에 대해서는 단순히 블로그를 개설하고 컨텐츠를 잘 꾸며서 게시하는 것만으로는 상위노출이 되기 힘들었다. 해서 이러한 업무를 전문적으로 대행해주는 대행사들이 생겨났다. 이들은 네이버의 검색 노출에 대한 로직을 다양한 테스트를 통해서 파악하고 상위노출이 될 가능성을 높였다. 그리고는 비용을 받고 광고주의 컨텐츠를 상위노출 해주었다.
물론 그 결과는 바람직하지 않았다. 검색 결과가 온통 대가성 컨텐츠로 도배되었고, 의도적으로 조작된 글로 인해 소비자 피해가 발생하기도 하였다. 그래서 현재는 대가성으로 작성한 블로그에 대해서는 대가성임을 명시하도록 규정하고 있다.
1인 미디어라 불리는 블로그는 컨텐츠 생산자의 전문성에 따라 미디어 파워를 지니기도 하였다. 좋은 컨텐츠를 주기적으로 생산하는 블로그는 상대적으로 검색 결과에 상위노출이 될 가능성이 높았다. 검색을 통해 방문한 이들은 ‘이웃맺기’를 통해 새로운 컨텐츠가 올라오면 재방문을 하였고 댓글달기를 통해 블로그 운영자와 방문객이 서로 소통하며 친분을 다져 나갔다. 이들은 올바른 블로그 생태계를 만들어 나가고 있었으므로 네이버에서는 이들을 ‘파워블로거’라고 하여 우대하였다.
파워블로거는 이웃맺기를 통해 직접 방문하는 이들과 검색에서 상위노출이 되어 방문하는 이들로 인해 상당한 수의 방문객을 확보하였고 그 결과 그들이 다루고 있는 상품군의 구매에 대해서는 어느 정도의 영향력을 지니게 되었다. 말하자면 디지털 환경에서 인플루언서(influence)의 효시가 되는 셈이다.
이처럼 구매에 영향력을 지니고 있는 이들을 기업이 가만히 둘 리 없다. 먼저 파워블로거에게 공동구매를 제안하였다. 파워블로거는 제품에 대해 소개하는 컨텐츠를 작성하면서 공동구매를 유도하였고 경우에 따라서는 적지 않은 수익을 거두기도 하였다. 다음으로는 대가를 지불하고 리뷰 (review, 체험기)작성을 요청하였다. 파워블로거가 작성해준 리뷰는 그 전문성에 따라 더욱 높은 효과를 기대할 수 있었다.
이 과정에서 몇 가지 문제들은 나타났다. 법적 테두리에서 비교적 벗어나기 쉬운 ‘개인’ 차원에서 진행하는 일이라 세금 문제도 있었고, 제품에 따라서는 표현 방법에 제약이 있을 수 있는데 이를 벗어나기도 하였다. 그 결과 소비자가 오판하여 피해를 입기도 하였다. 이 문제는 인스타그램이나 유튜브에서도 여전히 나타나고 있다.
고객은 구매를 결정하기 전에 다른 소비자의 체험 컨텐츠를 확인하고자 하는 필요가 있었다. 기업은 그러한 고객에게 자사에게 유리한 체험 컨텐츠를 작성하여 노출시키고자 하였다. 이를 매개하였던 것이 블로그여서 블로그 시장은 크게 성장하였다. 블로그를 통해 수많은 체험 컨텐츠가 쌓여갔다. 그리고 이는 다시 고객의 구매 결정 과정에 영향을 미쳤다. 블로그를 통해 체험 컨텐츠를 확인할 수 있다는 사실을 고객들이 인지하게 됨으로써 컨텐츠를 확인하는 행동이 일반화되었다.
예를 들어 디지털 마케팅 시장 초기에는 고객이 꽃배달을 주문하고자 하면, 네이버에서 ‘꽃배달’ 키워드로 검색하고 검색광고 영역에 노출되는 꽃배달 쇼핑몰 몇 곳을 방문한다. 몇 곳 중에서 고객이 마음에 드는 곳을 선택하여 구매 결정을 하였다. 고객의 구매 프로세스가 이러하다면 쇼핑몰 입장에서 블로그 컨텐츠에 대한 고민을 굳이 할 필요가 없다.
하지만 지금은 상황이 달라졌다. 고객이 검색광고를 통해서 마음에 드는 쇼핑몰을 정했다 하더라도 바로 구매 결정을 하지 않고 블로그를 다시 찾아볼 수 있다. 만약 구매를 염두에 두고 있는 쇼핑몰 이름이 ‘아이보스 꽃배달’이라고 한다면 이 이름으로 다시 검색한다. 그리고는 블로그 검색 결과를 열어본다.
[그림. 블로그를 통해 실제 상품 확인]
이유는 쇼핑몰에서 보이는 사진과 실제 배달되는 상품이 다를 수 있다는 사실을 인지하고 있어 다른 소비자의 체험 컨텐츠를 통해 꽃배달 업체의 신뢰성을 확인하기 위해서다. 모든 고객이 이런 과정을 거치지는 않으나 그 비중이 증가하였다는 의미다. 그림은 실제 어느 꽃배달 쇼핑몰 이름으로 검색하여 노출되고 있는 블로그의 내용이다. 실제 배달된 꽃배달 이미지를 확인할 수 있으므로 고객은 이를 구매 결정에 참조하게 될 것이다.
이처럼 고객은 체험 컨텐츠 확인에 대한 필요성이 더욱 커졌다. 그리고 기업은 이를 활용하여 구매율을 높여야 한다. 한편 파워블로그와 같이 블로그를 통해 수익을 창출하고자 하는 이들은 증가하였다. 이런 배경 속에서 체험단을 중개하는 서비스가 출현하였다.
[그림. 체험단 중개 서비스]
그림은 한 체험단 중개 서비스에 게시되어 있는 내용을 캡처한 화면이다. 다양한 업종의 다양한 광고주들이 체험 컨텐츠 작성을 요청하고 있음을 확인할 수 있다. 블로그로 수익을 취하고자 하는 이들은 이들 상품에 대한 체험 컨텐츠를 작성한다. 이들이 작성한 컨텐츠는 광고주가 원하는 키워드에 상위노출이 될 수도 있고 그렇지 않을 수도 있으나 확률적으로는 높아지게 된다. 그러면 광고주는 체험 컨텐츠를 확인하고자 하는 고객에게 노출시킴으로써 매출 증대로 이어진다.
한편으로 보험, 재무설계, 자동차 리스 등과 같은 무형의 서비스에 대해서는 체험 형태의 컨텐츠보다는 지식 정보를 전달하는 형태의 컨텐츠가 더 중요하였는데, 여기에서도 블로그가 그 역할을 하였다. 컨텐츠를 잘 작성하여 방문객으로 하여금 상담신청을 받도록 유도하면 그 대가로 수수료를 받을 수 있었다. 블로그를 매개로 한 제휴 마케팅(affiliate marketing)이다.
[그림. 블로그 매개의 제휴 마케팅]
초기 제휴 마케팅이 주로 전자상거래 업종에 집중되었었다면 블로그가 활성화된 이후부터는 보험, 대출, 다이어트, 병원 등의 서비스 업종이 주를 이루었다. 이들 서비스 업체들이 머천트(광고주)가 되고 블로거들이 어필리에이트(매체)가 된다. 위 그림은 이들을 중개해주고 있는 한 중개 서비스 업체를 통해 머천트가 소개되고 있는 화면이다.
2000년대 중반에서 2010년대 초반까지는 체험 컨텐츠를 블로그가 거의 독점하다시피 하였다. 하지만 지금은 SNS 사용률이 크게 높아져서 페이스북, 밴드, 카카오스토리, 인스타그램, 유튜브 등 다양한 채널로 확대되었다. 특히 페이스북, 인스타그램, 유튜브의 활용도가 크게 높아졌는데 이에 대해서는 뒤에서 다시 설명토록 하겠다.
P.S : 실무를 진행했었던 그저 한 개인으로서 기억에 의존하여 작성하는 컨텐츠이므로 개인적인 사견을 기준으로 작성되고 있으며 내용에 오류가 있을 수 있습니다. 오류를 발견하시는 분은 댓글로 지적해주시면 감사하겠습니다.
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