신용성의 히스토리로 보는 디지털 마케팅의 종류 13 - 디스플레이 애드 네트워크와 리타겟팅 광고
앞서 검색광고는 SA(Search Ad)라 부르고 배너광고는 DA(Display Ad)라 부른다고 하였다. 디스플레이 애드 네트워크라고 하면 배너광고에 대한 이야기이다.
퍼포먼스 목적의 광고에는 타겟팅이 중요하다. 검색광고는 관련성이 높으면서도 구매 의도까지 높은 고객에게 노출하는 광고이니 어느 광고보다도 타겟팅이 잘 되어 있다. 반면 배너광고는 매체에 접속한 이들에게 무작위로 노출하는 방식이므로 타겟팅보다는 도달률(reach)이 높은 광고 상품이다. 퍼포먼스의 기준으로 볼 때 배너광고보다는 검색광고의 효과가 월등히 높았으므로 검색광고 시장의 성장이 배너광고를 훨씬 앞지르게 되었다.
배너광고는 타겟팅보다는 도달률에 강점이 있었으므로 브랜딩 목적으로 발전되는 것이 자연스러우나 방향이 그렇게 흘러가지는 않았다. 브랜딩 목적이라면 TV 광고, 옥외광고(OOH, Out Of Home) 등 다양한 대체제가 있었기 때문이다. 디지털 마케팅의 장점은 분석과 개선에 있었으므로 배너광고의 발전 방향 또한 퍼포먼스로 자리를 잡았다.
퍼포먼스의 목적으로 배너광고가 발전되기 위해서는 타겟팅의 보완이 전제되어야 했다. 그런데 타겟팅과 도달률은 상충되는 성격을 지니고 있다. 타겟팅을 높이면 도달률이 하락하고 도달률을 높이면 타겟팅이 하락하는 경향을 보인다. 배너광고의 퍼포먼스 효과를 높이기 위해 타겟팅을 강화하면 원래 배너광고가 지니고 있던 높은 도달률이 하락하게 된다는 말이다.
배너광고의 타겟팅 보완에 따른 도달률 하락의 문제는 매체를 네트워크로 연결함으로써 해결하였다. 예를 들어 100만회의 노출이 필요한 광고주가 있다고 가정하자. 기존에는 하나의 매체에 배너광고를 게재하여 노출의 과제를 해소하였다. 하지만 그 매체에 접속한 사람들 중에는 광고주가 원치 않는 사람들도 다수 포함되어 있을 것이다.
광고 효과를 높이기 위해서는 매체에 접속한 사람들 중 광고주가 타겟하고 있는 고객에게만 광고를 노출하는 것이 좋다. 예를 들어 타겟하고 있는 고객이 ‘전국 대도시에 살면서 자동차에 관심을 가지고 있는 이들’이라고 정의를 내렸다면 매체에 접속한 사람들 중 이에 해당하는 사람들에게만 광고를 노출하는 것이다. 이렇게 광고를 열람하는 사람들을 가려서 광고를 노출하는 것이 타겟팅이다.
그런데 이렇게 타겟팅하여 광고를 노출하면 광고주가 목표로 잡은 100만회의 노출을 달성하기 힘들 수 있다. 타겟팅을 통해 도달률이 하락하였기 때문이다. 이 시점에 필요한 것이 매체 네트워크이다. 타겟팅을 하게 되면 하나의 매체로는 광고주가 목표로 하는 노출수를 달성할 수 없게 될 수 있으므로 여러 매체를 네트워크 형태로 묶어서 노출하는 것이다. 그러면 매체 1에서 10만, 매체 2에서 10만… 이런 식으로 하여 합계 100만회를 만들어내게 된다.
이러한 논리는 앞에서 검색광고를 설명할 때 이미 언급하였던 것이다. 기존에는 검색광고가 개별 검색 서비스별로 진행되었었는데, 오버추어라고 하는 광고 플랫폼이 등장하면서 여러 검색 서비스가 하나의 네트워크로 연결되었고, 광고주 입장에서는 오버추어에만 광고를 등록하면 네트워크로 연결된 모든 검색 서비스에 광고를 노출할 수 있었다. 이와 같이 매체를 네트워크 형태로 묶어 광고를 노출하는 서비스를 advertising network, 줄여서 ad network(애드 네트워크)라고 한다.
여기에서는 디스플레이 애드 네트워크에 대해 설명하고 있으므로 디스플레이 애드 네트워크의 특징을 몇 가지 살펴 보도록 하자.
① 광고 플랫폼
애드 네트워크는 광고 플랫폼 형태로 운영된다. 예를 들어 조인스닷컴과 한경닷컴에 광고를 게재하고 싶으면 기존의 방식으로는 각각의 매체 담당자와 광고 게재에 대한 협의를 해야 한다. 매체가 한둘이면 크게 문제 없을 수 있으나 수백 개라면 진행이 거의 불가능할 정도다. 하지만 광고 플랫폼에서라면 걱정 없다. 시스템적으로 쉽게 거래가 가능하기 때문이다.
② 매체
애드 네트워크가 제휴를 체결한 매체에 노출된다. 애드 네트워크별로 제휴를 맺고 있는 매체는 서로 다르지만 상당수는 중복되어 있다.
③ 광고소재
이미지 배너광고의 형태이며 애드 네트워크별로 허용되는 이미지의 사이즈는 정해져 있다. 하지만 이미지 사이즈가 천차만별은 아니고 표준에 의해 어느 정도 규격화되어 있다.
④ 타겟팅
애드 네트워크는 기본적으로 타겟팅을 지원한다. 초기에는 타겟팅의 적용이 미흡하였으나 발전을 거듭하면서 점점 고도화되고 있다. 타겟팅의 구체적인 내용에 대해서는 뒤에서 다시 언급한다.
⑤ 광고비용
검색광고와 유사하게 실시간 경쟁 입찰 방식이다. 단, 검색광고는 CPC 입찰로 한정되어 있는 반면 디스플레이 애드 네트워크의 종류에 따라서는 CPM을 입찰하기도 한다. 입찰액에 따라 검색광고는 광고가 노출되는 위치에 대한 순위가 결정되는 반면 디스플레이 애드 네트워크에서는 게재에 대한 우선 순위가 결정된다. 즉, 입찰액이 높을수록 노출될 가능성이 높아진다는 말이다. 참고로 실시간 경쟁 입찰에 대해서는 RTB(Real Time Bidding)라는 표현을 쓰고 있다.
⑥ 성과 분석 (트래킹)
광고 노출과 클릭 그리고 클릭 이후의 행동까지 광고의 성과를 분석한다. 광고 성과를 분석하는 것을 트래킹(tracking)한다고 표현하기도 한다. 보통 광고 성과 분석을 위해 웹에서는 비식별 ID인 쿠키, 모바일에서는 광고ID(ADID 및 IDFA)를 활용하는데, 이 ID를 추적하여 성과를 분석한다고 해서 트래킹이라는 표현을 사용한다. 애드 네트워크는 일반적으로 트래킹 기능을 제공하므로 성과를 분석하고 개선하기에 용이하다.
이상이 디스플레이 애드 네트워크의 기본적인 특징들이다. 기본적인 골자는 오버추어에서 경험하였던 내용과 크게 다르지 않다.
광고 성과 향상과 가장 관련성이 높은 항목은 ‘타겟팅’이다. 검색광고는 그 자체로 타겟팅이 되어 있다 할 수 있지만 배너광고는 타겟팅을 구현해야 하는데, 어떤 방식으로 타겟팅을 구현하고 있는 지 기본적인 내용을 살펴보자.
① 인구통계 기반의 타겟팅
고객을 연령, 성별, 지역 등으로 구분하는 것을 말한다. 지역에 대해서는 접속자의 아이피 정보로 어느 정도 파악하는 것이 가능하지만 연령과 성별을 파악하기 위해서는 로그인 정보가 필요하므로 정확한 타겟팅은 어렵다. 다만 애드 네트워크별로 확률을 높이기 위한 방법을 강구하고 있다.
② 주제 기반의 타겟팅
기존의 매체 타겟팅과 크게 다르지 않다. 매체가 어떤 주제를 다루고 있느냐에 따라 광고 노출을 결정한다. 예를 들어 여성용 상품에 대한 광고를 축구 전문 언론사에 노출하면 높은 성과를 기대하기 힘들 것이다.
③ 관심사 기반의 타겟팅
유저의 관심사를 추정하여 그와 어울리는 광고주의 광고를 노출한다. 유저의 관심사를 추정하는 방법은 다양한데 이를테면 유저가 어떤 성격의 웹사이트에 방문했는지 등을 참조한다.
④ 문맥 타겟팅
광고가 노출되는 페이지에 담겨 있는 컨텐츠와 관련성이 높은 광고를 노출하는 방법이다. 예를 들어 건조기 기사에 건조기 상품 광고를 게재하는 방식이다. 컨텐츠를 구성하고 있는 텍스트를 분석하고 키워드를 뽑아서 광고주와 매칭시키는 식이다.
이상 언급한 방식들은 기본적인 타겟팅 방법들이다. 하지만 이 정도의 타겟팅으로는 일부 기업에게만 효과가 있을 뿐 단기적인 성과에 목마른 광고주들에게는 한계가 있었다. 이 목마름을 해소하기 위해 광고 플랫폼은 저마다 다양한 타겟팅 방법들을 고안하고 있다. 그 중 대표적인 형태가 ‘리타겟팅’이다.
리타겟팅이라는 말은 이미 타겟팅한 고객을 다시 타겟팅한다는 의미다. 리타겟팅의 방식에도 몇 가지가 있는데 ‘사이트 리타겟팅’ 방식이 가장 일반적이다. 광고주 웹사이트에 방문한 이력이 있는 고객을 대상으로 광고를 다시 노출하는 것을 말한다. 웹사이트에 방문한 이력이 있다는 말은 기업의 상품에 기본적으로 관심을 지니고 있는 고객이라 생각할 수 있다. 그 고객이 여타의 이유로 구매를 결정하지 않고 웹사이트를 이탈하였을 때, 광고 플랫폼이 제휴를 맺고 있는 다양한 매체를 통해 광고를 다시 노출함으로써 재방문을 유도하는 개념이다.
사이트 리타겟팅을 하게 되면 고객 입장에서는 어느 매체를 돌아다녀도 자신이 방문했던 웹사이트의 광고가 따라다니다시피 하면서 노출된다. 브랜드를 재인지할 수 있는 효과뿐만 아니라 광고 노출 물량에 대한 착각으로 인해 브랜드 이미지가 제고된다. 고객은 대체적으로 광고비를 많이 쓰는 브랜드에 더 높은 신뢰를 보이기 때문이다. 고객의 눈에는 기업이 광고비에 엄청난 비용을 쏟아 붓고 있는 것으로 보일 것이나 실제 광고주가 지불하는 비용은 적다. 웹사이트에 방문한 이력이 있는 고객만을 대상으로 광고가 노출되는 것이므로 볼륨 자체가 작을 수밖에 없다.
[그림. 리타겟팅 광고]
그림의 왼쪽 화면은 ‘시리즈’라고 하는 의류 브랜드의 웹사이트이다. 이 웹사이트에 방문한 이력이 있는 고객이 언론사 등의 매체를 방문하면 그림의 우측과 같이 해당 브랜드의 배너광고가 노출된다.
리타겟팅은 다른 타겟팅 방식에 비해 실제로도 높은 성과를 보였다.
리타겟팅과 유사한 방식의 상품도 선보였다. 다음(daum)에서 KMA(Keyword Matching Ad)라는 광고를 출시하였는데, 특정 검색어로 검색한 고객에게만 배너광고를 노출시키는 방식이다. 다음에서는 이를 '키워드 매칭'이라 불렀다. 사이트 리타겟팅과는 다른 형태의 타겟팅 방법이 있는데, ‘키워드 리타겟팅’이 있다. 키워드 리타겟팅은 검색엔진에서 광고주가 지정한 키워드로 검색한 고객이 다른 매체를 방문할 때 광고주의 배너광고를 노출하는 방식이다. 지금은 카카오의 DDN(Daum Display Network), 구글의 GDN(Google Display Network)이 키워드 리타겟팅 서비스를 제공하고 있다. KMA는 2018년 9월에 종료 예정이다.
키워드 리타겟팅은 키워드의 조회수와는 상관이 없으나 당시 KMA는 관련성이 높은 키워드만 선별할 수 있는 것이 아니라 전월 조회수의 총합이 100만회 이상이 나오도록 키워드를 구성해야 했다. 또 키워드 매칭 방식으로만 노출되는 것이 아니라 타겟팅이 되지 않은 일반 노출과 섞어서 노출하였다. 타겟률을 높이면서도 도달률을 떨어트리지 않겠다는 의도이긴 하나 소액 광고주 입장에서는 진행하기에 부담스러운 조건이었다.
[그림. KMA 상품의 성과]
그림은 KMA로 진행한 성과를 나타내고 있는 화면이다. KMA 중에서 키워드를 매칭하지 않았을 때와 매칭했을 때 반응률에서 큰 차이를 보이고 있다.
리타겟팅 광고는 ‘크리테오’라고 하는 프랑스 소재의 한 광고 플랫폼이 등장하면서 또 한 번 진화하였다. 쇼핑몰의 경우 쇼핑몰 브랜드를 광고소재로 쓰기보다 고객이 관심을 가지고 있을 만한 상품 이미지를 쓰는 것이 더 높은 효과를 기대할 수 있을 것이다. 고객이 어떤 상품에 관심을 가지고 있을 지에 대해서는 알 수 없지만 '고객이 직접 쇼핑몰에서 둘러본 상품'이라면 그 상품에 관심을 지니고 있을 가능성이 높다. 그러므로 이 상품 이미지를 광고소재로 제작하여 해당 고객에게 노출하면 높은 성과를 기대할 수 있을 것이다.
하지만 이 아이디어를 광고주가 직접 실행에 옮기는 것은 거의 불가능하다. 불가능한 이유는 여러 가지가 있지만 그 중 한 가지 이유를 들자면 광고소재 제작의 문제다. 고객마다 둘러본 상품이 다를 것이므로 일일이 그 상품 이미지를 활용하여 이미지 배너를 만드는 것은 매우 비효율적이다. 이 문제에 대한 솔루션이 크리테오가 선보인 ‘동적 리타겟팅(dynamic retargeting)’이다. 광고주가 일일이 배너를 제작할 필요 없이 광고 플랫폼이 자동으로 배너 이미지를 생성해주는 것이다.
[그림. 동적 리타겟팅 배너 이미지]
그림은 한 쇼핑몰에 방문한 후에 리타겟팅되어 노출되는 배너광고다. 쇼핑몰에서 둘러보았던 상품 이미지가 자동으로 배너 이미지로 제작되어 노출된다. 이와 같은 방식은 쇼핑몰과 같이 여러 상품을 구성하고 있는 곳이라면 마찬가지로 활용하고 있다. 호텔 예약과 같은 광고주라면 고객이 둘러보았던 호텔 이미지를 노출시켜주는 식이다.
이후에도 리타겟팅의 방법은 다양하게 발전하고 있다. 한 가지 예를 들자면, TV에서 홈쇼핑을 시청하고 있을 때 해당 홈쇼핑의 앱을 스마트폰에 설치하고 있는 고객이라면, TV에서 송출하는 전파 속에 신호를 포함함으로써 고객이 어떤 상품을 시청하고 있는지를 앱을 통해서 파악할 수 있다. 이 내용을 바탕으로 리타겟팅 광고를 진행하는 식이다.
리타겟팅 배너광고는 일반적인 타겟팅 방식에 비해 높은 타겟률을 보이므로 높은 퍼포먼스 효과를 기대할 수 있는 것은 사실이다. 하지만 어차피 구매할 고객에게 광고를 노출함으로써 광고 성과가 있었다고 주장하는 것이라는 부정적인 견해도 있다. 또 웹사이트를 이탈한 고객이라면 마음에 들지 않아서 이탈한 것인데 그들을 대상으로 다시 노출해봐야 무슨 의미가 있나 하는 견해도 있다. 그러니까 어차피 광고주의 상품 및 서비스가 맘에 안 드는 고객은 리타겟팅 배너광고로 다시 노출을 해도 소용 없을 것이고, 구매할 마음을 지니고 있는 고객이라면 리타겟팅 배너광고가 아니더라도 어차피 구매할 것이므로 의미가 없다는 부정적 견해다.
이런 문제를 극복하기 위해 리타겟팅 배너광고는 보다 전략적인 접근이 가능하도록 발전되고 있다. 예를 들어 구글이 운영하는 디스플레이 애드 네트워크인 GDN(Google Display Network)은 리타겟팅 광고를 노출할 ‘목록’을 다양한 방식으로 생성하도록 하고 있다. 웹사이트에 방문한 모든 이들을 대상으로 할 것인지, 특정 페이지에 방문한 이들만을 대상으로 할 것인지를 기본적으로 설정할 수 있으며 나아가 ‘조합’을 통해 더 정교한 설정도 가능하다. 이를테면 ‘장바구니 페이지 열람 고객 - 결제 페이지 열람 고객’과 같은 식으로 하면 장바구니에만 담아놓고 구매를 하지 않은 고객에게만 노출하는 것이 가능해지는 식이다.
리타겟팅 배너광고를 긍정적으로 본다 해도 ‘볼륨(용량, volume)’에 대한 문제가 여전히 남는다. 웹사이트에 방문한 고객을 대상으로 하는 것만으로도 광고가 노출되는 대상이 적은데, 효율을 높이기 위해 특정 페이지를 열람한 고객으로 더 한정하게 되면 대상이 더욱 축소된다. 리타겟팅 배너광고를 통해 발생할 수 있는 매출 볼륨이 너무 한정되어 있다는 것이다.
이 문제 역시 해소를 위한 노력이 병행되고 있다. 광고주 차원에서도 다른 광고와의 믹스(조합, mix)를 통해서 극복하고자 하고 있고 광고 플랫폼 차원에서도 유사 타겟팅 목록을 다양한 방식으로 찾아내고 있다.
이상에서 살펴본 바와 같이 배너광고 또한 퍼포먼스의 목적으로 발전을 거듭하고 있다. 리타겟팅의 도입으로 인해 대규모 광고주의 전유물과도 같았던 배너광고 시장에 중소규모의 광고주 또한 참여가 가능하게 되었다. 배너광고의 진화는 현재진행형이다.
P.S : 실무를 진행했었던 그저 한 개인으로서 기억에 의존하여 작성하는 컨텐츠이므로 개인적인 사견을 기준으로 작성되고 있으며 내용에 오류가 있을 수 있습니다. 오류를 발견하시는 분은 댓글로 지적해주시면 감사하겠습니다.
![[일본] 일본 마케팅의 왕도(王道) : SOFT SELL](https://cdn.ibos.kr/design/upload_file/BD74667/THUMBNAIL_300_200_86bb34895b07aceff4a8b346e7038bb2_51743_1.png)
![[PG사 완전정복] PG사 선택 전 반드시 고려해야 하는 4가지](https://cdn.ibos.kr/design/upload_file/BD74667/THUMBNAIL_300_200_9f6761c8b8d6cfd5512d5c6d591ad3f1_62430_1.png)
새댓글
전체보기