디지털 마케팅 실무를 위한 기초 지식 18 - SA와 DA 그리고 NA
SA는 Search Ad의 준말이다. 검색광고를 뜻한다. DA는 Display Ad의 준말로 배너광고를 말한다.
SA는 검색 결과에 노출되는 광고다. 모든 검색 결과에 노출된다는 의미는 아니고 광고주가 등록한 키워드에 대해서만 노출된다. 광고주는 자사 서비스와 관련성이 높은 키워드만 등록할 것이므로 관련성이 높은 고객에게 광고가 노출된다고 할 수 있다. 관련성만 높은 것이 아니라 구매 의도(intent)도 높다. 구매 결정 혹은 구매 정보를 얻기 위해 검색이라고 하는 능동적인 행동까지 보인 고객이기 때문이다. 구매 퍼널의 관점에서 보면 적어도 ‘흥미(interest)’ 다음의 단계로 보다 구매에 가까운 단계에 위치해 있다.
그러므로 SA는 타기팅에 특화된 광고 상품이고, 타기팅에 특화되어 있으니 퍼포먼스 목적에 적합하다. 반면 브랜딩 목적으로는 적합하지 않다.
DA는 컨텐츠가 게시되어 있는 페이지에 전시(display)되는 형태로 노출된다. 고객은 매체의 콘텐츠에 관심이 있어 페이지를 열람하고 있을 뿐 기본적으로 광고주의 광고에는 관심이 없다. 관심이 있어 클릭을 한 고객이라 하더라도 높은 구매 의도를 지니고 있는 것은 아니다. 단지 흥미 차원으로 클릭했을 수 있다. DA를 클릭한 고객은 구매 퍼널의 관점에서 보면 ‘흥미(interest)’ 단계에 있어 구매에 이르기까지는 단계를 더 거쳐야 한다.
DA는 타기팅보다는 도달률에 특화된 광고 상품이고, 도달률에 특화되어 있으니 브랜딩의 목적에 적합하다고 생각할 수 있다. 하지만 도달률의 관점에서 보면 디지털 광고보다 차라리 오프라인 광고가 더 나을 수 있어서, 브랜딩의 목적으로 광고를 진행할 때에는 오프라인 광고를 선택하는 것이 일반적이다.
그러다 보니 DA에 대해서도 퍼포먼스에 대한 요구가 높아졌다. 퍼포먼스를 위해서는 타기팅이 보완되어야 하므로 여러가지 타기팅 기술이 DA에 접목되고 있다. 하지만 타기팅의 정도는 광고 상품에 따라 다르다. 따라서 광고 상품에 따라 활용 방안도 다르므로 이에 대한 이해가 필요하다.
NA는 Native Ad의 준말로, DA의 한 형태라고 보면 된다. 배너광고의 성과를 높이기 위해 콘텐츠와 유사한 형태로 노출되는 배너광고를 NA라 부른다.
[그림. 페이스북 광고]
그림의 좌측은 광고이고 우측은 일반 사용자가 올린 콘텐츠이다. 좌측이 광고임을 알 수 있는 것은 ‘Sponsored’라는 명칭이 붙어 있기 때문이다. 그 외 형식만으로 보면 유저가 올린 콘텐츠와 크게 다르지 않다. NA 형태로 광고가 노출되면 광고시청자(audience)의 광고 수용도가 높아 반응률이 높은 편이다. 주로 SNS 광고가 NA 형태로 노출되는데, 그 외에도 다양한 매체에서 다양한 방식으로 활용되고 있다.
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