‘객단가’라는 용어의 한자는 ‘客單價’입니다. 영어로는 ‘customer transaction’이라 표현합니다. 모두 ‘고객 한 명의 평균매입액’을 뜻을 담고 있습니다. 수식으로 표현하면 ‘매출액 / 고객수’입니다. 이렇게만 보면 쉬운 개념이기는 하나 이 용어를 사용하는 사람에 따라 혹은 상황에 따라 조금씩 차이가 있어 이에 대해 설명하고자 합니다.

상품단가는 개별 상품의 가격을 말합니다. 반면 객단가는 고객 한 명이 결제하는 금액을 말합니다. 상품이 세 종류가 있다고 가정하고 각각의 상품 가격이 3만원, 4만원, 5만원이라고 할 때 객단가는 얼마가 될까요? 3만원, 4만원, 5만원의 평균인 4만원이 객단가가 될까요? 그렇게 될 리가 없습니다. 만약 각각의 상품이 동일한 비율로 판매되었다고 하면 4만원이 될 수 있을 겁니다. 이를테면, 세 명이 구매를 했는데, 한 명이 3만원짜리, 다른 한 명이 4만원짜리, 남은 한 명이 5만원짜리 상품을 각각 하나씩 구매했다고 하면 매출액은 12만원이고 고객은 3명이니 객단가는 4만원이라 할 수 있습니다.

그런데 두 명이 5만원짜리를 구매하고 남은 한 명이 4만원짜리를 구매한 상황이라면 매출액은 14만원이 되어 객단가는 약 46,700원이 됩니다. 나아가 한 명이 4만원짜리 두 개와 5만원짜리 한 개, 그리고 한 명이 5만원짜리, 남은 한 명도 5만원짜리를 구매했다면 총 매출액은 23만원이므로 객단가는 약 76,700원이 됩니다.

이처럼 상품단가와 객단가는 엄연히 다른 개념이나 고가의 단일 상품을 취급하고 있는 경우라면 상품단가가 곧 객단가가 되기도 합니다. 그러니 이런 사업자의 경우는 상품단가와 객단가를 분리해서 생각하지 않고 비슷한 의미로 사용하고 있습니다.

한 달 동안 100회의 결제가 있었고 매출은 1천만원이었다고 하면 객단가는 얼마일까요? 객단가는 고객의 1회 평균결제액이므로 1천만원을 100회로 나누면 1회 평균 10만원이라는 계산이 나옵니다. 그런데 100회의 결제 중 일부는 동일한 고객이 여러 번 구매를 한 상황, 예를 들어 80명의 고객이 총 100회를 결제하여 1천만원의 매출이 나왔다면 객단가는 얼마가 될까요? 1회 평균결제액이 아닌 고객의 평균 매입액을 기준으로 보면 객단가는 125,000원이 됩니다.

객단가의 사전적 정의는 다음과 같습니다. ‘일정 기간의 판매 금액을 그 기간의 고객 수로 나눈 값. 고객 1인당 평균 매입액이다.’ 이 정의를 보면 후자의 계산이 맞습니다. 이 계산식대로라면 매출 수식도 바뀌어야 합니다.

매출 = 유입수 X 전환율 X 객단가

라고 하였는데, 이 수식은 객단가의 의미가 ‘1회 평균 결제액’일 때를 전제로 합니다. 만약 위와 같이 ‘고객 1인당 평균 매입액’을 기준으로 한다면, 매출 수식은 다음과 같이 바뀌어야 합니다.

매출 = 방문객수 X 구매율 X 객단가

유입수 대신 방문객수로 바뀌었는데, 유입수는 동일한 고객의 중복 유입도 포함하는 방문횟수의 개념입니다. 반면 방문객수는 사람을 기준으로 한 것이기제 동일한 고객의 중복 방문이 제거되기에 차이가 있습니다. 

전환율은 비단 결제뿐만 아니라 상담신청이나 앱 설치와 같은 행동을 포함하는 개념입니다. 반면 구매율은 결제율을 뜻합니다. 그런데 구매율도 상황에 따라서 두 가지로 구분해서 계산하기도 합니다. 일정 기간 동안 동일한 고객의 중복 구매를 포함하기도 하고, 중복 구매를 제거해서 계산하기도 합니다. 전자의 경우는 ‘유입수’를 기준으로 할 때이고 후자의 경우는 ‘방문객수’를 기준으로 계산할 때 주로 그렇게 쓰고 있습니다.

위 두 가지 개념 및 수식에 대한 이해를 돕기 위해 예시를 통해 숫자로 계산해보도록 하겠습니다.

* 유입수 : 10,000회

* 방문객수 : 6,000명

* 결제수 : 100회

* 결제고객수 : 80명

* 매출 : 1천만원

위 예에서 전자의 매출수식으로 전환율과 객단가를 계산하면 아래와 같습니다.

전환율 = 결제수 / 유입수 = 100 / 10,000 = 0.01 = 1%

객단가 = 매출 / 결제수 = 1천만원 / 100 = 100,000원

매출 = 유입수 X 전환율 X 객단가 = 10,000 X 1% X 100,000 = 1천만원

이번에는 후자의 매출수식으로 계산하면 아래와 같습니다.

구매율 = 결제고객수 / 방문객수 = 80 / 6,000 = 0.01333 = 1.33%

객단가 = 매출 / 결제고객수 = 1천만원 / 80 = 125,000원

매출 = 방문객수 X 구매율 X 객단가 = 6,000 X 1.33% X 125,000 = 1천만원

전자의 수식은 유입수를 기준으로 했으므로 객단가의 의미가 1회 결제 비용을 말하는 것이고 후자의 수식은 방문객수를 기준으로 하였으므로 객단가의 의미가 고객의 평균 매입액이 되는 것입니다.

그렇다면 인터넷마케팅에서는 주로 어떤 개념의 객단가를 쓰고 있을까요? 회사 내부에서 매출 분석을 할 때에는 후자의 개념을 적용하는 편입니다. 하지만 후자의 개념을 적용하기 위해서는 고객별로 방문과 결제를 추적해야 하는 어려움이 뒤따르므로 인터넷마케팅에서는 오히려 전자의 개념을 적용하는 경우가 더 많습니다.

다시 매출 수식 이야기부터 시작해보겠습니다. 매출은 ‘유입수 X 전환율 X 객단가’라 하였는데, 구매율 혹은 결제율이라는 표현 대신 ‘전환율’이라는 용어를 쓰는 이유는 비즈니스 모델의 차이 혹은 마케팅 캠페인의 목적에 따라 결제가 아닌 상담신청이나 앱 설치 등을 KPI로 설정해야 하므로 이를 모두 포괄하는 ‘전환(Conversion)’이라는 개념을 쓰는 것이라고 하였습니다. 이와 마찬가지의 이유로 객단가 대신 ‘전환가치’라는 표현을 쓰는 것이 조금 더 합당해 보입니다. 객단가는 결제액을 중심으로 하는 개념인데 전환의 정의가 결제가 아닌 상담신청이나 앱 설치인 경우가 많으므로 그 가치를 표현한 ‘전환가치’라는 개념을 쓰는 것이 적절하다는 이야기입니다.

전환가치라는 개념에 대한 이해를 돕기 위해 예를 들어 설명하도록 하겠습니다. 한 오프라인 사업자(병원, 보험 등)가 목적을 ‘상담신청’으로 두고 캠페인을 진행하였습니다. 전환의 정의가 상담신청이라는 말입니다. 그리고 그 결과가 아래와 같다고 가정해봅니다.

* 유입수 : 1만회

* 전환율 : 5%

* 전환수(상담신청수) : 500회

* 결제율 : 20%

* 결제수 : 100회

* 객단가 : 50만원

* 매출 : 5천만원

위 내용을 단순하게 매출 수식에 대입하면 이상한 결과가 나옵니다. ‘매출 = 유입수 X 전환율 X 객단가 = 1만회 X 5% X 50만원 = 2.5억원’ 실제 매출은 5천만원인데 매출 수식에 각 항목을 단순 대입하면 2.5억원으로 계산이 됩니다. 이유는 ‘용어의 혼용’ 때문입니다.

여기에서 말하는 객단가는 ‘결제 기준’입니다. 그러므로 전환 또한 상담신청이 아닌 결제가 기준이 되어야 합니다. 그렇다고 결제율 20%를 그대로 대입하는 것 또한 문제가 있습니다. ‘매출 = 유입수 X 결제율 X 객단가 = 1만회 X 20% X 50만원 = 10억원’이라고 하는 엄청난 오차가 발생합니다. 여기에서 말하는 결제율은 ‘전환수 대비 결제한 비율’을 뜻하는 것이기 때문입니다. 유입수를 기준으로 하였으니 유입수 대비 결제한 비율로 계산해야 올바릅니다. 따라서 이 경우의 결제율은 100회 / 1만회 = 1%가 됩니다. 혹은 ‘(유입수 대비)결제율 = 전환율 X (전환수 대비)결제율 = 5% X 20% = 1%’와 같이 계산해도 됩니다. 그러면 ‘매출 = 유입수 X 결제율 X 객단가 = 1만회 X 1% X 50만원 = 5천만원’이 되어 계산이 맞습니다.

그런데 이와 같은 오프라인 사업자의 경우 웹상에서는 실제 결제가 얼마나 일어났는지 알 수가 없습니다. 그리고 결제로 전환되는 데 소요되는 시간도 길기 때문에 추적에 어려움이 있어 정확한 결제율을 파악하기도 쉽지 않습니다. 웹상에서 바로 알 수도 없고 오프라인에서 파악한다고 해도 기간의 문제 때문에 오차가 발생합니다. 따라서 실제 결제를 기준으로 보는 것보다 ‘상담신청’이라는 전환을 기준으로 보는 것이 더 간편합니다. 그러니 결제율 대신 전환율이라는 개념을 사용하는 것과 마찬가지로 객단가 대신 전환가치라는 개념을 사용하는 것이 적절합니다.

전환가치는 1회 전환에 대한 가치를 계산한 값이므로 수식으로 표현하면 ‘전환가치 = 매출 / 전환수 = 5천만원 / 500회 = 10만원’이 됩니다. 이제 전환율과 전환가치라는 개념을 사용하여 매출을 계산하면 ‘매출 = 유입수 X 전환율 X 전환가치 = 1만회 X 5% X 10만원 = 5천만원’이 됩니다.

위 내용을 정리해서 다시 말씀 드리도록 하겠습니다. 오프라인 사업자의 경우 결제가 웹상에서 바로 이뤄지지 않습니다. 이커머스 업종이라면 유입과 결제로 진행되지만 오프라인 사업자의 경우는 유입, 상담, 결제로 단계가 하나 더 추가됩니다. 그래서 매출 수식에서 항목이 한 가지 더 늘어납니다.

매출 = 유입수 X 전환율 X 결제율 X 객단가

5천만원 = 1만회 X 5% X 20% X 50만원

회사 내부에서 매출 분석을 할 때에는 이와 같이 KPI를 수립하는 것이 좋습니다. 하지만 오프라인 비즈니스의 경우 실제 결제를 파악하는 것은 쉽지 않기 때문에 인터넷마케팅을 하는 차원에서는 ‘전환’이라는 개념을 사용하는 것이 더 낫습니다.

매출 = 유입수 X 전환율 X 전환가치

5천만원 = 1만회 X 5% X 10만원 

그런데 사실 이 논리에는 ‘모순’이 한 가지 있습니다. 전환가치 값의 산출 때문인데요. 전환가치를 계산하는 방식은 매출에서 전환수를 나눈 값입니다. ‘전환가치 = 매출 / 전환수 = 5천만원 / 500회 = 10만원’과 같이 계산합니다. 혹은 객단가에 결제율을 곱해도 됩니다. ‘전환가치 = 객단가 X 결제율 = 50만원 X 20% = 10만원’으로 동일한 값이 산출됩니다. 두 수식에는 매출이나 결제율 항목이 포함되어 있습니다. 두 항목 모두 결제를 파악해야 산출할 수 있는 값들입니다. 그러니 결제를 정확하게 파악하기 힘들어 전환가치 개념을 사용한다는 말은 모순이 됩니다.

일정 기간이 지나 사후적으로는 전환가치를 비교적 정확하게 계산할 수 있겠지만 캠페인이 진행되고 있는 동안에는 과거의 데이터를 근거로 한 ‘추정치’를 사용할 수밖에 없습니다. 편의성 때문에 이 추정치를 사용하는 것이지만 만약 실제 결제율이 예상보다 낮아지게 된다면 전환가치 또한 낮아집니다. 추정치를 기준으로 마케팅 예산을 설정했는데 그 값보다 떨어지게 되면 낭패를 겪게 되니 주의가 필요합니다.

전환가치라는 개념은 특히 ‘상담신청’을 통한 고객의 DB(연락처 정보) 획득을 목적으로 하는 오프라인 사업자에게 유용합니다. 이들은 CPA(Cost Per Action) 방식으로 광고를 진행하는 경우가 많은데, CPA를 얼마로 결정할 것인지에 대한 기준이 되기 때문입니다. CPA는 고객 DB 하나를 획득하는 데 소요되는 평균 비용을 뜻하고, 이 경우 전환가치는 DB 하나를 획득할 때 발생하는 평균 가치를 뜻합니다. 그러니 ‘비용에 비해 가치가 몇 배가 되어야 한다는 것’(목표수익률)만 정해져 있으면 쉽게 비용을 결정할 수 있게 되는 것입니다. 예를 들어 전환가치가 10만원이고 목표수익률이 400%라고 한다면 CPA는 25,000원이 됩니다.

회사에서 내부적으로 매출을 분석할 때에는 객단가의 정의 대로 ‘일정 기간 동안의 고객 평균 매입 비용’을 기준으로 계산하는 경우가 많습니다. 즉, 결제횟수를 기준으로 계산하는 것이 아니라 고객숫자를 기준으로 계산한다는 것입니다. 그러면 고객 한 명이 ‘일정 기간 동안’ 매입한 금액을 따로 보는 것이 아니라 합쳐서 계산합니다. 

일반적인 이커머스 업종은 ‘결제횟수’를 기준으로 계산하는 것이 간편하지만 모바일 플랫폼, 모바일 게임 등 모바일 앱 서비스의 경우라면 ‘고객’을 기준으로 계산하는 것이 더 현실적입니다. 이들의 수익모델은 주로 앱 설치 자체는 무료이고, 어느 정도의 이용 또한 무료인 경우가 많습니다. 무료 사용 도중 유료 아이템을 구매하거나 유료 서비스를 이용할 때 매출이 발생하는 비즈니스 모델이 많은데, 이 금액도 소액이어서 반복 구매가 이어져야만 매출 규모를 달성할 수 있습니다. 

이러한 의미에서 객단가라는 용어 대신 ARPU(Average Revenue Per User)라는 용어를 쓰고 있습니다. ‘일정 기간 동안’이 하루가 될 수도 있고 한 달이 될 수도 있는데, 이 기간 동안의 매출에 유저수를 나눈 값입니다. 이와 비슷한 의미로 ARPPU(Average Revenue Per Paid User)라는 항목도 있습니다. 매출에서 결제를 한 유저수를 나눈 값입니다. 즉 유료이용자의 평균 가치가 얼마가 될 것이냐를 계산한 것입니다. 

그리고 ‘일정 기간’을 최대한 길게 잡아서 보면 한 명의 고객이 해당 기업에 고객으로 남아 있는 평생(life time) 기간이 됩니다. 그 기간 동안 고객이 구매한 금액을 모두 합친 것이 객단가라고 한다면 이 객단가는 곧 고객가치(LTV, Life Time Value)가 됩니다. 고객가치(LTV)를 계산할 때에는 ‘매출’이 아닌 ‘이익’의 개념으로 매출에서 비용을 빼는 경우가 많지만 편의상 매출만을 잡기도 합니다. 

고객가치는 모든 사업자에게 매우 중요한 개념입니다. 특히 상품단가가 낮은 아이템의 경우는 1회 판매로는 비용 대비 만족할 만한 수익률을 기대하기 어려우므로 재구매를 통해서 고객가치를 높이는 것에 기업의 사활이 걸려 있을 정도입니다. 때문에 이러한 기업들은 ‘리텐션 마케팅’의 비중을 높이게 됩니다.

여기까지 객단가라는 용어의 쓰임에 대해 살펴보았습니다. 단순한 상품단가의 의미로 사용되기도 하고, 1회 평균 결제 금액으로 사용되기도 하며 전환가치라는 개념으로 사용되기도 하고 ARPU나 ARPPU 나아가 고객가치라는 개념으로 사용되기도 합니다. 그리고 여기에서는 언급하지 않았지만 오프라인 식당이라면 객단가 대신 테이블단가를 기준으로 계산하는 것이 더 현실적이기도 합니다. 이처럼 객단가는 매우 단순한 용어이지만 사용하는 맥락에 따라 의미가 조금씩 달라진다는 것을 이해하시고 맥락에 맞춰 해석 및 활용을 하시면 되겠습니다.