1. 차별점 발굴

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궁극적으로 소비자가 수많은 경쟁사 제품 중 우리 제품을 사야 하는 이유를 설득하기 위해선 우리 제품이 그들과 차별되는 포인트를 강조해야 할 것입니다.

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프롤로그에서도 말했지만, 우리가 차별화를 어렵게 여기는 이유는 바로 국소적인 한 분야에서 독보적 1등이 되는 것이 어렵기 때문입니다. 우리 제품이 가진 기능적인 장점은 경쟁사 제품도 가지고 있을 수 있지만 우리 제품이 가진 스토리는 우리 제품만이 가지는 고유의 특질이기에, 차별화 포인트로 활용할 수 있습니다.

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제품의 스토리로 활용할 수 있는 요소

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1. 제품 개발 히스토리

2. 제품 모델

3. 임상 결과(테스트 결과)

4. 관련 전문가

5. 특허 및 수상 경력

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단순히 생각해 봤을 때, 우리가 '기미가 없어지는 앰플'보다 '바르면 N일 안에 기미가 없어지는 앰플'이라는 단어에 더 신뢰가 가는 것과 마찬가지인 구조입니다. 간단하게 생각해 볼 수 있는 요소는 위 다섯 가지가 될 거고, 각 카테고리에 맞게 더 깊게 들어간다면 수많은 요소들을 발굴할 수 있을 거라고 생각합니다.

2. 차별점 표현

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차별화라는 것은 '세상에 하나밖에 없는'과는 다른 의미입니다. 이 말을 다시 말하면 세상에서 우리 제품만이 가지는 성질을 찾는 게 중요한 것이 아니라, 소비자의 관점에서 제품으로부터 얻을 수 있는 베네핏이 (경쟁 제품보다) 극대화되도록 표현하는 것이 중요합니다.

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이 과정에서 가장 먼저 선행되어야 하는 것은 바로 타겟 분석입니다. 여기서 말하는 타겟은 단순 40대 여성, 기미가 있는 중년 등이 아닌 우리 제품을 사용했을 때 가장 큰 베네핏을 얻을 타겟과 그 상황을 근거 있게 상정하는 것입니다.

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예를 들어 기미가 고민인(제품 USP적 근거) 40대 여성(수치적 근거)에서 보다 뾰족하게 '다른 제품을 써봤으나 효과를 못 본' 등의 상황을 추가해 그들이 가장 듣고 싶은 메시지는 무엇인지 고민하는 것입니다.

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차별점의 표현은 소비자가 가장 원하는 부분이 뭔지에 대한 고민에서 시작되어야 합니다. 한 달 내내 타사 제품을 써봐도 기미가 안 사라지던 소비자는 제품 성분을 나열하는 것보다 'N일 내(임상 등 테스트 기반)에 기미가 없어진다'라는 메시지에 매력을 느낄 것입니다.

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차별점 표현 Check List

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1. 우리 제품이 가장 필요한 소비자는 누구인가?

2. 그들은 어떤 상황에 놓여있는가?

3. 그들은 그 상황에서 어떤 메시지에 가장 큰 매력을 느낄까?

4. 그들이 듣고 싶은 메시지를 우리 제품의 특질로 표현할 방법은 없을까?

5. 선정된 메시지는 신뢰도를 얻을 장치가 있는가?

6. 모바일 환경에서 그 메시지가 잘 드러나는가?