리텐션 마케팅을 해야 하는 이유

고객이 웹사이트를 방문하였으나 구매를 하지 않고 이탈하는 이유는 무엇일까? 정확한 이유는 알 수 없으나 대략적으로 추슬러보면 다음과 같은 경우의 수들이 있을 것이다.

① 고객이 원하는 상품이 아니어서

웹사이트에서 사업자가 제시하고 있는 상품이 고객이 원하는 상품이 아닌 경우 다른 곳을 찾기 위해 이탈한다.

② 고객이 원하는 조건이 아니어서

사업자가 제시하는 상품이 고객이 원하는 상품이 맞기는 하나 가격 등의 구매 조건이 맞지 않는 경우 다른 곳을 찾기 위해 이탈한다.

③ 사업자를 신뢰할 수 없어서

사업자가 제시하는 상품이 고객이 원하는 상품이 맞기는 하나 상품을 판매하는 사업자에 대한 신뢰도가 낮아 구매를 보류할 수 있다. 웹사이트 디자인이나 구성, 게시판에서의 고객 응대, 전화 통화 등 다양한 항목들이 신뢰도에 영향을 미친다.

④ 상품을 찾을 수가 없어서

안타까운 경우라 할 수 있는데, 고객이 원하는 상품을 사업자가 잘 제시하고 있음에도 불구하고 웹사이트에서 직관적으로 찾기가 힘들어 탐색을 포기하고 이탈하는 경우다. 이는 키워드광고 시 키워드별로 그에 적합한 랜딩페이지를 매칭시켜야 하는 이유가 되기도 한다.

⑤ 충동 구매 방지를 위한 구매 보류

지금 당장 구매할 수도 있으나 충동 구매를 고객 스스로 방지하기 위해 구매 결정을 하루 혹은 며칠 뒤로 보류시키기도 한다.

⑥ 합리적 소비를 위한 구매 보류

마음에 드는 상품이 있으나 다른 사업자의 상품과 비교하기 위해 찜을 해놓거나 장바구니에만 담아놓고 구매를 보류한다.

⑦ 구매 여력에 기인한 구매 보류

구매할 의사가 있기는 하나 구매 여력이 없어 급여일 혹은 카드 한도가 재생되는 날로 구매를 미룰 수도 있다.

⑧ 결제 환경 문제로 인한 구매 보류

구매할 의사가 있기는 하나 공인인증서 등의 문제로 다음 날 사무실에 출근하여 결제하기 위해 미룰 수도 있다. 휴일에 모바일로 검색해서 구매 정보를 취득한 후 실제 결제는 평일에 PC로 하는 경우도 많다. 이때는 구매 추적이 잘 되지 않아 광고 성과 파악에도 어려움이 뒤따른다.

⑨ 이미 구매를 하였으므로 웹사이트 이탈

너무나 당연한 이야기가 되겠지만 이미 구매를 완료한 고객들은 자신의 목적을 달성하였으므로 더 이상 웹사이트에 머무를 필요가 없어 이탈한다.

이 외에도 다양한 경우의 수들이 있겠지만 아무튼 고객들은 이와 같이 다양한 이유로 웹사이트를 이탈한다. 이들 중 대부분은 잘못 방문하였거나 자신이 원하는 상품이 없거나 혹은 구매 조건이 맞지 않아서 이탈하였을 것이다. 이들에 대해서는 리텐션 마케팅을 해도 효과가 없을 것이다. 또 어떤 고객들은 가만히 두어도 어차피 나중에 돌아와서 구매를 할 것이므로 굳이 리텐션 마케팅을 할 필요가 없다. 괜히 비용만 낭비할 수 있다.

하지만 일부 고객들은 귀찮음 혹은 오해로 인해 웹사이트를 이탈했을 수 있다. 이들에 대해서는 리텐션 마케팅을 통해 귀찮음을 해소해주거나 오해를 풀어주어 사업자에 대한 신뢰도를 높이면 구매로 이어질 수 있다. 또 구매를 보류한 이들 중 일부는 망각 혹은 변심으로 인해 구매를 결정하지 않을 수 있다. 이들 역시 리텐션 마케팅으로 기억을 상기시킴으로써 구매로 이어지게 할 수 있다. 구매를 완료한 고객에 대해서도 마찬가지다. 구매를 완료한 고객도 때가 되면 재구매를 할 수 있을 것이므로 그 시점에 기억을 상기시킬 수 있도록 리텐션 마케팅을 진행해야 한다.

이상의 설명에서 알 수 있듯이 리텐션 마케팅을 해야 하는 이유를 단적으로 말하자면 ‘구매율 증대’에 있다. 그런데 이렇게만 말하고 말기에는 리텐션 마케팅의 중요성에 대한 강조가 약한 것 같다. 리텐션 마케팅을 통해 구매율이 증대된다고 하면 리텐션 마케팅은 ‘하면 좋은 것’ 정도로 인지될 수 있기 때문이다.

리텐션 마케팅은 ‘해야만 하는 것’으로 인지해야 한다. 그 이유는 ‘경쟁 환경’ 때문이다. 보통 고객을 웹사이트로 유입하기 위해서는 광고 혹은 홍보를 해야 한다. 그런데 이때 비용이 발생한다. 비용이 저렴하면 문제가 없지만 대체적으로 비용은 높게 책정된다. 사업자간 경쟁으로 인해 비용이 점점 높아지는 것이다. 그런데 대체 얼마까지 높아질까? 그 기준점은 어디일까? 이에 대해서는 깊이 고민해볼 필요가 있다.

경쟁이 약할 때에는 사업자들이 광고를 통해 직접적으로 발생되는 매출을 기준으로 광고비가 책정될 것이다. 예를 들어 구매율이 1%이고 객단가가 10만원이면 고객을 한 명 유입시킨 가치는 1,000원(10만원 X 1%)이 된다. 이때 목표수익률이 500%라면 고객을 1회 유입시키는 데 쓸 수 있는 비용은 최대 200원(1,000원 / 500%)이 된다. 그러니까 경쟁이 약한 시장에서는 대략 이와 같은 계산 방식으로 하여 한 사람당 평균 200원 정도의 비용으로 고객을 유입시킨다는 이야기다.

여기에서 일부 사업자는 구매율을 더욱 높이기 위해서 리텐션 마케팅을 진행할 수 있다. 그 결과 구매율이 상승할 수 있다. 만약 구매율이 1%에서 1.5%로 상승한다고 가정하면 고객을 한 명 유입시킨 가치 또한 1,500원(10만원 X 1.5%)으로 상승한다. 그러면 똑같이 목표수익률이 500%라면 유입단가를 최대 300원(1,500원 / 500%)까지 높일 수 있다.

여기에서 또 한 걸음 더 나아가면 일부 사업자는 광고 점유율을 높이고자 하는 마음으로 계산을 조금 더 하게 된다. 시간이 좀 지나고 보니까 이미 구매한 고객들 중 일부는 리텐션 마케팅을 통해 재구매를 한다는 사실을 발견하게 된다. 그러면 고객의 가치를 1,500원이라 생각하였는데, 시점을 장기적으로 확장하여 보니 그보다 훨씬 높다는 사실을 알게 된다. 이를테면 재구매를 반영하면 고객의 가치는 1,500원이 아니라 2,000원 정도로 보는 것이 더 타당하다는 것이다. 만약 그렇다면 유입단가가 400원(2,000원 / 500%)으로 또 한 번 높아진다.

이는 물론 미래 시점의 이야기다. 단기적인 관점으로는 400원으로 고객을 유입시켜도 2,000원의 가치를 내는 것이 아니라 1,000원의 가치밖에 못낼 것이다. 하지만 리텐션 마케팅을 통해 구매율을 높임으로써 1,500원으로 만들 수 있고 또 재구매를 유도함으로써 2,000원으로 높일 수 있을 것이라고 가정을 하는 것이다. 실패할 수도 있지만 경쟁이 치열한 환경에서 일부 사업자는 이러한 위험을 무릅쓴다. 왜냐하면 이렇게 해야 광고 점유율을 높일 수 있기 때문이다.

광고 점유율을 높인다는 이야기는 고객이 브랜드를 인지하고 체험할 수 있는 기회를 늘린다는 말이 되며 만약 그 체험이 성공적이라면 구매로 이어짐으로써 시장 점유율 상승으로 이어지게 된다. 그리고 이것이 누적되면 경쟁사와의 격차가 점점 벌어지게 되어 나중에는 돌이킬 수 없는 지경에까지 이르러 시장에서 우위를 점하는 브랜드가 될 수 있다.

실제로는 위와 같은 계산을 하여 광고비를 결정하지는 않는다. 하지만 광고비가 정해지게 되는 속성에는 위와 같은 논리가 '내재'되어 있다. 저렇게 한 사업자가 비용을 높이게 되면 경쟁사들도 따라서 비용을 높이게 된다. 하나 둘 사업자들의 참여가 늘어남에 따라 적정 비용을 초과하는 수준의 광고비가 어느새 시장 가격으로 보편화되어 버리는 현상이 나타난다. 즉, 경쟁이 치열한 시장에서의 광고비에는 리텐션 마케팅에 대한 효과가 이미 반영되어 있는 것일 수 있다. 리텐션 마케팅을 통해 구매율이 상승될 것 그리고 재구매도 늘어날 것이라는 것이 이미 전제되어 있다는 말이다.

이 사실을 인지하지 못한 채 광고를 집행한 사업자는 광고를 통해 유입된 고객의 가치에 비해 광고비가 터무니 없이 비싸다는 사실에 크게 놀랄 것이다. 그리고는 ‘광고 효과가 없다’라고 판단을 내려버리고 ‘다른 방안’을 찾기 위해 고심할 것이다. 하지만 안타깝게도 아무리 고심해도 뾰적한 방안을 찾기는 어려울 것이다.

이것이 리텐션 마케팅은 ‘하면 좋은 것’이 아니라 ‘안 하면 안 되는 것’인 이유다.

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