검색하지도 않았는데 내가 찾던 상품이 추천되는 경험, 한 번쯤은 있으실 거예요.

분명 검색한 적 없는데, 내 소셜미디어 피드에 나타나기 시작하는 상품들을 보면 "어떻게 알고 내가 관심 있는 상품이나 서비스를 보여주는 걸까?" 하는 의문이 들기도 합니다.

일반적으로 소셜미디어나 검색엔진에서의 활동 이력을 바탕으로 관심사를 추측하는 것이 맞춤형 광고를 보여주는 원리입니다. 하지만 이것만으로는 이용자의 관심사를 정확히 파악하기 어려울 수 있죠. 그래서 메타나 구글 같은 빅테크 업체들이 다른 방법으로 사용자 정보를 모으고 있을 거라는 추측이 있었습니다.

이들 업체는 매출의 90% 이상을 광고에서 얻고 있어서, 정교하고 방대한 사용자 데이터 수집에 사활을 걸고 있거든요. 특히 구글 어시스턴트, 애플의 시리, 아마존의 알렉사 같은 음성 비서 서비스를 통한 음성 인식 검색도 데이터를 수집해 광고에 활용할 수 있습니다. 그러다 보니 "혹시 스마트폰이나 음성 비서 서비스가 내 대화를 엿듣고 있는 건 아닐까?" 하는 의혹이 계속 제기되었죠.

그런데 최근 실제로 사람들의 대화를 도청해서 맞춤형 광고에 활용하고 있다는 내용의 보도가 나와 논란이 되고 있습니다.

논란의 중심, 음성 데이터 수집과 광고 활용

페이스북의 마케팅 파트너 중 하나인 '콕스 미디어 그룹(CMG)'에서 발표용 자료가 유출되었습니다. 이 자료는 지난해 11월에 사용된 것으로 추정되며, 그 내용 중 '액티브 리스닝(Active-Listening)'이라는 기술에 대한 소개가 논란의 대상이 되었습니다.

액티브 리스닝 기술을 활용하면 스마트폰이나 노트북의 마이크로 사용자들의 대화를 실시간으로 수집하고 분석해 맞춤형 광고에 사용할 수 있다고 홍보했는데요. 이렇게 분석한 음성 데이터를 다양한 경로로 수집한 행태 데이터와 결합하면 구매 의사가 있는 소비자를 정밀하게 타기팅할 수 있다고 설명합니다.

이 액티브 리스닝 기술은 6단계로 진행되는데요. 우선 470개 이상의 출처에서 수집한 사용자의 대화 내용을 AI가 분석하여 구매 의사가 있는 잠재 고객을 식별합니다. 그다음, 이 잠재 고객 데이터를 플랫폼에 업로드하고 맞춤형 광고 타기팅에 활용합니다.

이 내용이 논란이 된 이유는 CMG가 구글, 아마존, 페이스북을 주요 고객으로 언급했기 때문입니다. 특히 CMG는 11년 전부터 구글의 프리미어 파트너였으며, 전 세계에서 처음으로 페이스북의 마케팅 파트너가 된 회사 중 하나라고 밝혔는데요. 이러한 빅테크 플랫폼들과의 긴밀한 관계로 인해, 빅테크 기업들이 CMG를 통해 음성 데이터를 무단으로 수집하여 맞춤형 광고에 활용했을 수 있다는 의혹이 증폭되고 있습니다.

논란에 대한 빅테크 기업들의 해명

관련 빅테크 기업들은 이런 의혹에 대해 강력히 부인하고 있습니다. 특정 상품에 대해 대화를 나눈 후 관련 광고가 보이는 현상은 음성 데이터가 아닌 다른 데이터를 분석한 알고리즘의 결과라고 말하죠. 이 논란으로 인해 구글은 CMG를 파트너 프로그램 목록에서 제외했으며, CMG의 무단 데이터 수집 여부와 약관 위반 가능성을 조사하겠다고 밝혔습니다. 메타 역시 음성 데이터 수집을 부인하며 CMG의 페이스북 이용약관 위반 여부를 확인할 예정이라고 합니다. 아마존과 MS도 유사한 입장을 표명했고요.

그러나 이러한 해명에도 불구하고, 많은 사용자들은 여전히 의구심을 떨치지 못하고 있습니다. 특히 스마트폰이나 스마트 스피커 등의 기기가 항상 주변 소리를 감지하고 있다는 점에서, 음성 데이터가 어떤 형태로든 수집될 가능성을 완전히 배제할 수 없다고 보는 거죠.

이러한 우려를 반영하듯, 최근 몇 년간 개인정보 보호에 대한 관심이 크게 높아졌습니다. 이에 EU(유럽연합)에서는 GDPR(일반 개인정보보호법)과 DMA(디지털 시장법) 등 강화된 개인정보 보호 법안들이 등장했습니다. 특히 DMA는 기술 산업 내 공정한 경쟁과 엄격한 개인정보 보호를 목표로 하고 있고요. 이러한 법안들의 등장은 바로 이런 배경에서 비롯된 것입니다.

이번 논란은 빅테크 기업들이 직접 음성 데이터 등을 수집하지 않았다 하더라도 제휴된 다른 기업을 통해서 음성 데이터를 맞춤형 광고에 활용했을 수도 있다는 가능성이 있다는 것을 보여줍니다.

실제로 온라인 커뮤니티에서는 ‘지인과 이야기를 나눴던 주제에 대해서 유튜브에 영상이 추천됐다’는 사례를 종종 볼 수 있죠. 댓글을 보면 ‘마이크 권한을 허용하면 음성을 수집한다’, ‘일상에서 정말 많은 말을 하는데 전부 뜨지는 않는 걸 보면 아니다’ 등 여러 의견이 존재하고요.

구글은 약 800억개의 다양한 신호를 통해 유튜브의 추천 시스템을 고도화하고 있는 것으로 알려졌는데요. 시청 및 검색 기록, 구독 정보, 좋아요와 같은 기본적인 신호와 더불어 유사한 그룹의 사용자들 시청 습관을 비교하는 등 디테일한 정보도 있어서 쉽게 알고리즘을 파악하기 어렵습니다.

이전에도 다른 제휴 기업을 통하지 않고 직접 과도한 개인정보를 수집해서 과징금 처분을 받았던 일이 몇 차례 있었습니다. 지난 2022년 9월 우리나라 개인정보보호위원회가 이용자 동의 없이 개인정보를 수집해 온라인 맞춤형 광고에 활용하는 등 개인정보보호법을 위반한 구글과 메타에 시정명령과 함께 약 1천억 원의 과징금을 부과한 일이 대표적입니다.

또한 2019년 페이스북이 음성 대화를 녹음해 텍스트로 전환했다는 사실이 직원들의 폭로를 통해 알려진 바 있어 스마트폰 사용자들의 의구심은 쉽사리 해소되지 않을 것으로 보입니다. 게다가 많은 플랫폼에서 사용자의 데이터를 기반으로 한 맞춤형, 개인화 서비스를 지향하고 있는 만큼 해당 논란은 개인정보와 맞춤형 광고의 측면에서 중요한 화두가 될 것으로 전망됩니다.