히스토리로 보는 디지털 마케팅의 종류 20 - 인스타그램 마케팅
지금 현재 가장 핫한 미디어는 인스타그램이라고 할 수 있다. 2012년 페이스북이 인스타그램을 약 10억 달러에 인수한다는 뉴스가 있었다. 사진을 공유하는 SNS라고 하는데 저게 뭐길래 저런 가치를 지니고 있을까 하고 의아해 하던 기억이 난다. 그런데 지금 인스타그램의 가치는 약 1,000억 달러에 이른다고 한다. 우리나라 돈으로 환산하면 약 110조다. 참조로 네이버의 현재 시가총액은 약 25조 남짓(주가 77만원 기준)이다.
SNS는 컨텐츠 플랫폼이라 할 수 있다. 유저가 컨텐츠를 생산하고 소비하기 좋도록 그 무대를 제공하는 서비스라는 의미다. 그러므로 유저가 쉽게 컨텐츠를 작성할 수 있도록 컨텐츠 작성에 대한 접근성을 높이는 것은 서비스 활성화에 매우 중요한 요소이다. 트위터에 대해 이야기하면서 ‘컨텐츠 작성에 대한 제약을 두는 것이 컨텐츠 작성에 대한 접근성을 높이는 방법’이 될 수 있다고 하였다. 이 논리는 인스타그램에도 그대로 적용되었다. 인스타그램은 정사각형의 형태로 사진 한 장 찍어서 올리기만 하면 되기에 사진 찍기에 친숙한 이라면 누구나 쉽게 참여가 가능한 SNS가 되었다.
컨텐츠 작성에 대한 접근성이 높다는 것은 기업의 입장에서는 바이럴 마케팅에 대한 환경이 갖춰지고 있다는 의미가 된다. 브랜드를 체험한 고객이 그 경험을 지인들에게 알려줘야 하는데 블로그 포스트를 작성해서 올리는 것은 컨텐츠 작성에 능한 일부에게나 가능한 것일 뿐 일반 대중에게는 어려운 일이다. 하지만 사진 한 장 찍어서 올리는 일이라면 너무나 손쉬운 일이기에 인스타그램을 통해서는 바이럴 루프(loop) 현상이 나타나는 것이다. 바이럴 루프 현상이 나타난다는 표현은 브랜드를 체험한 고객이 다른 고객에게 알리고, 그 고객이 체험하여 또 다른 고객에게 알리는 현상을 말한다.
[그림. 인스타그램을 통해 공유되는 맛집 정보]
그림은 제주도의 한 김밥집에 대한 정보다. 전복으로 만든 김밥이라는 점이 특징이다. 이처럼 인스타그램에서 이슈가 되면 구매 욕구가 자극되고, 구매를 경험한 이들은 ‘인증샷’을 또 찍어 올림으로써 바이럴 루프 현상이 나타난다. 이렇게 바이럴이 되면 해당 기업의 매출은 크게 증가할 것이다.
인스타그램을 통한 바이럴 효과 때문에 ‘(사진에) 찍혀야 산다’라는 표현이 등장하기도 하고 ‘Insta-worthy’와 같은 신조어가 탄생하기도 하였다. 상품이든 인테리어든 사람들이 사진을 찍어 인스타에 올리기 좋도록 만들어야 한다는 의미를 담고 있다. 이러한 풍토는 기업의 업무 프로세스에도 영향을 끼쳤다. 고객의 수요를 읽고 그 수요에 적합한 상품을 개발하고 이 상품을 알리기에 좋은 미디어를 선택하는 것이 일반적인데, 인스타그램이라는 미디어를 통해 홍보가 될 수 있도록 비주얼을 보강한 상품을 개발하거나 이벤트를 기획하는 형태로 프로세스가 역으로 변하기도 하였다.
인스타그램을 마케팅으로 활용하는 형태는 다음과 같다.
1) 자체 계정 운영
고객과의 소통 혹은 리텐션 마케팅의 차원으로 자체 계정을 운영하면서 팔로워를 늘리는 형태이다. 네이버 브랜드 블로그, 네이버 포스트, 네이버 카페, 트위터, 페이스북 페이지 운영과 맥락을 같이 한다. 자체 계정 운영에 대한 예시로는 ‘이니스프리’가 종종 언급되고 있다.
2) 인플루언서 마케팅
인스타그램에서 팔로우 수가 많은 인플루언서를 활용하여 제품을 홍보하는 방식을 말한다. 네이버 파워블로거를 활용하는 것과 같은 맥락이다. 인플루언서에게 직접 연락을 취할 수도 있고 이를 중개하는 플랫폼을 이용할 수도 있다.
[그림. 인플루언서 중개 플랫폼]
그림은 인플루언서 중개 플랫폼인 마켓잇 서비스다. 원하는 인플루언서를 검색하고 광고를 의뢰할 수 있다.
3) 바이럴 마케팅
인스타그램을 통해서 브랜드가 바이럴 될 수 있도록 하는 것을 말한다. 사진으로 공유하고자 하는 욕구가 발생토록 하는 상품 개발, 포토존 설치, 특이한 인테리어 등을 기획한다. 고객이 자발적으로 공유하고자 하는 의도가 강하면 별다른 노력이 필요 없을 수 있으나 그렇지 않으면 초기에 트리거(trigger, 방아쇠) 역할을 해줄 인플루언서가 필요할 수도 있다.
마케팅 차원으로는 직접 계정을 운영하여 팔로워를 늘리거나 고객이 알아서 공유할 수 있도록 하는 컨텐츠 개발에 힘쓴다. 이때 트리거 역할 혹은 속도를 높이기 위해 인플루언서를 활용하는 정도를 생각할 수 있다. 마케팅 차원이 아니라 비즈니스 차원이라면 스스로 셀럽(SNS에서의 스타 계정)이 될 수도 있다. 네이버 파워블로거가 되는 것과 비슷한 맥락이라 할 수 있다. 하지만 파워블로거는 컨텐츠 위주로 팔로워가 늘어나는 반면 셀럽은 그들의 라이프 스타일을 닮고자 하는 이들에 의해 팔로워가 늘어난다는 점이 차이점이라 할 수 있다.
인스타그램은 사진을 매개로 하므로 아직은 주이용자층이 2030 여성으로 편중되어 있는 편이다. 또 비주얼이 중요하므로 뷰티, 여행, 음식, 카페 등으로 효과를 볼 수 있는 업종도 한정되어 있는 편이다. 광고 플랫폼으로서도 한계가 많다. 그저 페이스북 광고를 노출할 때 선택할 수 있는 옵션 정도에 지나지 않는다. 하지만 지금은 모든 면에서 인스타그램이 확장 중에 있다. 쇼핑 기능을 덧붙였으며, 더 이상 사진으로서만 머물지 않고 동영상(인스타그램 IGTV)으로 확장하고 있다.
페이스북은 유저 입장에서 훌륭한 컨텐츠 플랫폼이면서 동시에 기업에게 훌륭한 마케팅 플랫폼이 되고 있다. 이 균형이 맞아야 안정적인 성장이 가능하다. 인스타그램 또한 같은 맥락에서 보면 동영상 확대로 일반 유저에게 보다 매력적인 컨텐츠 플랫폼이 되고자 발전하고 있고, 쇼핑 기능의 확대로 기업 유저에게 보다 매력적인 마케팅 플랫폼이 되고자 발전하고 있다. 인스타그램은 아직도 성장 중에 있다.
P.S : 실무를 진행했었던 그저 한 개인으로서 기억에 의존하여 작성하는 컨텐츠이므로 개인적인 사견을 기준으로 작성되고 있으며 내용에 오류가 있을 수 있습니다. 오류를 발견하시는 분은 댓글로 지적해주시면 감사하겠습니다.
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