히스토리로 보는 디지털 마케팅의 종류 21 - 유튜브 마케팅
향후 가장 성장이 유망한 플랫폼은 유튜브라 할 수 있다. 검색 서비스에 대해서는 네이버가 지식인, 블로그, 카페를 통해 한글 데이터를 보유할 수 있었으므로 국내에서 그 점유율을 유지할 수 있었으나 동영상 컨텐츠에 대해서는 다르다. 동영상 컨텐츠는 언어와 상관없이 구글의 유튜브가 압도적인 점유율을 지니고 있다.
멀티미디어 사용에 익숙한 Z세대(1995년 이후 출생)는 더 이상 자신이 좋아하는 TV 프로를 보기 위해 부모님과 다툴 필요성을 느끼지 못한다. TV에는 관심이 없고 유튜브로 자신이 원하는 컨텐츠를 골라서 볼 수 있기 때문이다. 어떤 정보를 검색하고자 할 때에도 이들은 네이버가 아닌 유튜브를 이용하고 있으니 이들이 주요 소비층으로 성장하는 시점에서는 미디어 점유율에 대한 큰 판도 변화가 예상된다.
유튜브 이용자가 늘어나면서 기업은 유튜브를 마케팅 플랫폼으로 활용하고자 한다. 활용 방식은 다른 SNS와 거의 유사하다.
1) 리텐션 마케팅 목적의 자체 채널 운영
유튜브도 페이스북의 페이지, 카카오스토리의 스토리채널처럼 컨텐츠를 등록하고 관리할 수 있는 공간을 제공하고 있다. 이 공간을 유튜브에서는 ‘채널’이라 부른다. 채널에는 ‘구독’ 기능을 제공하고 있으므로 기업 입장에서는 리테션 마케팅의 목적으로 활용이 가능하다. 이미 병원과 같이 마케팅 경쟁이 치열한 업종에서는 오래 전부터 유튜브를 리텐션 마케팅을 위한 수단으로 활용하고 있다.
하지만 개별 기업이 리텐션 마케팅의 수단으로서 채널을 활용하는 것은 쉽지 않다. 동영상 컨텐츠 제작의 어려움 때문이다. 인스타그램은 컨텐츠 제작에 대한 접근성이 높은 반면 유튜브는 접근성이 매우 낮은 편이다.
2) 광고 플랫폼으로서의 활용
유튜브에서 동영상이 플레이 되기 전에는 광고가 노출된다. 동영상이 플레이 되고 있는 중간에도 광고를 넣을 수 있으며 때로는 컨텐츠 위에 배너광고 형태로 광고가 노출되기도 한다. 유튜브에서의 광고는 구글 애드워즈에서 관리한다. 구글 애드워즈는 구글 검색광고, GDN, 유튜브 동영상 광고를 통합적으로 관리할 수 있는 광고 플랫폼이다.
[그림. 구글 트루뷰 광고]
그림은 구글 트루뷰 광고이다. 동영상 컨텐츠가 시작되기 전에 노출되며 30초 시청을 하면 과금하는 방식이다. 이와 같은 과금 방식을 CPV(Cost Per View)라고 한다.
3) 인플루언서 마케팅
동영상 컨텐츠를 전문적으로 생산하는 이들을 ‘크리에이터’라 부른다. 이들은 유튜브를 통해서 수익을 창출하는데 그런 의미에서는 ‘유튜버’라고 부르기도 한다. 일반 기업이 리텐션 마케팅의 목적으로 동영상 컨텐츠를 꾸준히 생산하기는 어려우나 이들은 동영상 컨텐츠 생산을 직업적으로 접근하고 있으므로 꾸준히 구독자를 모으고 있다.
구독자가 많은 크리에이터는 인스타그램에서와 마찬가지로 ‘셀럽’이라 부르며 이들은 매체 영향력을 지니고 있다. 셀럽을 육성하거나 관리함으로써 셀럽이 지니고 있는 매체 영향력을 활용하여 수익을 창출하는 산업을 특별히 MCN(Multi Channel Network)이라 부르기도 한다.
파워블로거에서 상품 리뷰를 요청하듯, 인스타그램의 인플루언서로 하여금 그들의 라이프 스타일에 상품이 활용될 수 있도록 요청하듯, 팔로워가 많은 페이스북 페이지 운영자에게 상품 소개를 요청하듯 유튜브에서도 상품 홍보를 목적으로 하는 동영상 컨텐츠 제작을 요청할 수 있다. 기업 홍보 내용이 자연스럽게 컨텐츠에 포함되도록 만든 것을 ‘브랜디드 컨텐츠’라고 부른다.
[그림. 유튜브의 스타 크리에이터]
그림은 유튜브에서 많은 구독자를 보유하고 있는 한 ‘채널’ 화면이다. 크리에이터는 뷰티를 주제로 다양한 동영상 컨텐츠를 생산하고 있다.
4) 바이럴 마케팅을 통한 브랜딩
브랜딩 목적으로 광고를 진행할 때에는 광고를 클릭하여 웹사이트로 유입하는 것이 일반적이다. 배너 이미지만으로는 충분히 브랜드 메시지를 전달하기 어렵기 때문에 브랜딩 목적을 달성하기 어렵기 때문이다. 리치 미디어(rich media)를 활용하는 경우에는 광고에 대한 주목도가 높을 뿐만 아니라 동영상 등을 사용할 수 있어 굳이 웹사이트에 유입하지 않고도 브랜드 메시지 전달이 가능하다고 했다.
하지만 지금은 SNS를 통해 동영상 컨텐츠가 바로 바이럴될 수 있는 환경이 갖춰졌다. 그러므로 굳이 웹사이트로 유입할 것 없이 브랜드가 자연스럽게 홍보될 수 있도록 동영상을 만들면 동영상 시청을 통해 바로 브랜딩이 가능하다. 물론 바이럴이 되기 위해서는 높은 창의성 혹은 기술이 필요하다.
[그림. 바이럴 효과를 지니는 동영상 컨텐츠]
그림은 이니스프리에서 청정 지역 제주의 이미지를 담은 브랜드 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 만든 동영상 화면이다. 오프라인 매장에서 VR을 쓰면 배우 이민호씨와 제주 지역에서 가상의 데이트를 할 수 있도록 하였는데 이때 참가자들의 맥박이 얼마나 뛰는 지를 수치로 보여주는 것을 바이럴 후킹(hooking) 포인트로 잡았다.
네이버가 최근 Blog를 영상 중심의 서비스로 변경하겠다고 선언하였다. Video와 Blog를 합쳐 Vlog(브이로그)라는 이름을 내걸기도 하였다. 사진 기반의 인스타그램은 IGTV로 동영상 컨텐츠 강화에 박차를 가하고 있다. 주요 플랫폼들이 동영상 컨텐츠 보강에 심혈을 기울이고 있는 것으로 보인다.
동영상 컨텐츠를 보강하는 데 있어 빠질 수 없는 것 한 가지는 동영상 컨텐츠 제작에 대한 접근성을 높이는 것이다. 이미지 몇 장을 편집하여 간단하게 동영상을 제작할 수 있게 한다든지 동영상 편집툴을 제공함으로써 소스가 되는 동영상을 원하는 형태로 가공할 수 있도록 하고 있다. 현재는 동영상 제작에 대한 어려움으로 경쟁이 덜 치열한 편이나 시간이 지날수록 그 문제는 해소될 것이고 참여자는 늘어날 것이므로 빠른 진출로 선점의 효과를 가져가는 것이 좋을 테다.
P.S : 실무를 진행했었던 그저 한 개인으로서 기억에 의존하여 작성하는 컨텐츠이므로 개인적인 사견을 기준으로 작성되고 있으며 내용에 오류가 있을 수 있습니다. 오류를 발견하시는 분은 댓글로 지적해주시면 감사하겠습니다.
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