디지털 마케팅 실무를 위한 기초 지식 19 - 전환(Conversion)과 전환 스크립트의 개념
광고의 목적이 브랜딩에 있다면 광고를 노출하여 브랜드 메시지를 전달하는 것으로 족하겠지만 퍼포먼스에 있다면 고객을 골(goal)로 이끌어야 한다. 브랜딩 목적이라면 광고의 노출수가 중요한 지표가 되겠지만 퍼포먼스에 있다면 노출수 자체는 중요한 지표가 아니다. 만약 광고의 목적이 유입수 증대에 있다면 클릭수가 중요한 지표가 될 수 있겠으나 이러한 경우가 많지는 않다. 대부분의 퍼포먼스 목적의 광고는 클릭 이후 ‘고객의 구체적인 행동’을 유도하는 것까지를 말한다.
여기에서 ‘고객의 구체적인 행동’이라 함은 광고 캠페인의 목적에 따라 다르다. 캠페인의 목적이 단기매출 증대에 있다면 ‘결제’를 말하는 것이고, 구매 설득을 위한 잠재고객의 DB 확보가 목적이라면 ‘상담 신청’과 같은 것을 말한다. 퍼포먼스 목적의 광고에서는 노출도 아닌 클릭도 아닌 이러한 행동들이 실질적인 성과라고 할 수 있다. 이 성과를 파악하기 위한 지표로 사용되는 개념이 ‘전환(conversion)’이다.
그러므로 전환이라는 개념은 명확하게 정해져 있는 것이 아니라 광고 캠페인의 목적에 따라 광고주가 정의하는 개념이다. 하지만 이 정의가 매우 다양하지는 않고 어느 정도 유형이 정해져 있기는 하다. 광고를 통해 바로 결제가 일어날 수 있는 전자상거래 업종이라면 보통 ‘결제’를 전환으로 정의한다. 단기매출 증대를 광고 캠페인의 목적으로 삼는 것이 일반적이기 때문이다. 인터넷 상에서 바로 결제가 일어나지 않는 오프라인 서비스 업종이라면 보통 ‘상담신청’을 전환으로 정의한다. 잠재고객 확보가 목적이기 때문이다.
광고를 통해 전환(이 경우는 결제라고 가정)이 되었다는 사실은 어떻게 확인할 수 있을까? 결제가 되었다는 사실 자체는 관리자 페이지를 통해서 확인하는 것이 가능하다. 하지만 이것도 당연히 알 수 있는 것은 아니다. 왜냐하면 실제 결제는 홈페이지에서 일어나는 것이 아니라 결제대행사(PG사, 이니시스 등) 페이지에서 이뤄지는 것이기 때문이다. 만약 결제대행사에서 결제를 성공했다는 신호를 홈페이지에 전송하기에 광고주 홈페이지의 관리자 페이지에서 결제 사실을 알 수 있는 것이다.
광고를 진행하면 광고 리포트를 통해 전환이 되었다는 사실을 확인한다. 그래야 해당 광고의 성과를 측정할 수 있다. 광고 리포트를 제공하는 곳은 광고 상품을 운용하는 광고 플랫폼이다. 예를 들자면 네이버 검색광고를 진행하는 경우 네이버가 광고 리포트를 제공한다는 말이다. 그런데 광고 플랫폼에서는 결제가 이뤄졌다는 사실을 어떻게 알 수 있을까? 결제가 이뤄졌다는 사실은 결제대행사가 알고 있는 것이고 그 결과값을 광고주 홈페이지에 전송해줌으로써 광고주 관리자 페이지에서는 확인이 가능하나, 결제대행사가가 결과값을 광고 플랫폼에 전송해줄 수는 없으므로 광고 리포트에 전환에 대한 데이터가 나오는 것은 불가능하다.
이 문제를 해결할 수 있도록 한 것이 ‘전환 스크립트’이다. 전환 스크립트는 광고 플랫폼이 광고주에게 주는 일종의 언어이다. 이 스크립트를 광고주가 자신의 홈페이지에 삽입함으로써 결제대행사에서 주는 결과값을 광고 플랫폼에서도 받아갈 수 있게 됨으로써 전환에 대한 측정이 가능해지는 것이다. 결제대행사에서는 결제를 했다는 사실만 알려주는 것이 아니라 결제액에 대한 값도 전송해주고 있으므로 광고 플랫폼에서도 특정 광고를 통해 얼마의 결제가 발생했는지를 알 수 있게 된다.
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