전환율 분석 방법과 의미에 대한 이해

매출 수식으로 한 회사의 매출을 분석해보았더니 아래와 같은 결과가 나왔다고 가정합니다.

매출 = 유입수 X 전환율 X 전환가치(객단가)

1억원 = 10만회 X 1% X 10만원

매출을 높이는 방법 자체는 매우 간단합니다. 위 세 가지 항목 중 ‘낮은 값’을 찾아서 개선을 통해 수치를 높이면 됩니다. 하지만 표면적으로는 저 값들이 낮은 값인지 높은 값인지 파악하기가 힘듭니다. 그래서 세 가지 항목 모두 뜯어보아야 합니다. 이번 글에서는 세 가지 항목 중 ‘전환율’ 파악을 위한 기본적인 내용을 다루도록 하겠습니다.

1. 유입채널별 전환율 파악

유입채널별로 전환율이 달라질 수 있습니다. 키워드광고, 배너광고, SNS 등 다양한 경로를 통해서 웹사이트로 고객이 유입될 텐데, 유입채널별로 고객의 관심사와 구매 의도가 다르므로 전환율 또한 다르게 나옵니다. 그러므로 유입채널별로 전환율을 파악하여 채널 믹스 전략에 참조하는 것이 좋습니다. 다만, 유입채널을 평가할 때에는 단순하게 전환율만을 기준으로 잡는 것은 아니고, 채널에 브랜드를 노출시킬 때 소요되는 비용과 채널의 기여도와 볼륨 등을 같이 고려해야 합니다. 유입채널별로 전환율을 파악하는 방법은 채널별 리포트를 확인하는 방법과 로그분석 리포트를 확인하는 방법 두 가지가 있습니다.

[그림. 유입채널별 성과 분석]

그림은 구글 애널리틱스(로그분석 서비스의 하나)를 이용하여 유입채널별로 유입수, 전환율 등의 성과를 측정하고 있는 화면입니다.

2. 상품별 전환율 파악

사업자가 취급하는 상품이 여러가지라면 상품별 전환율을 파악함으로써 상품 구성에 참조하는 것이 좋습니다. 그런데 한 가지 의문이 들 것입니다. 전환율은 유입수 대비 전환수를 파악하는 것인데, 전환수는 상품별 구매수를 확인함으로써 파악이 가능하지만 개별 상품으로의 유입수는 어떻게 파악하는 것일까요? 상품은 창고에 보관되어 있을 것이므로 고객이 상품으로 직접 유입되는 것을 파악하는 것은 말이 되지 않습니다. 그래서 상품 상세페이지로의 유입수를 참조합니다.

즉 ‘구매수 / 해당 상품 상세페이지 유입수’를 상품별로 계산함으로써 해당 상품의 전환율을 파악하는 것입니다. 그렇게 해서 전환율이 떨어지는 상품이 있다면 상품성을 강화합니다. 만약 상품성을 강화하는 데 시간이 소요되거나 강화하기 어려운 상황이라면 해당 상품의 노출을 줄이고 상품성이 높은 상품의 노출을 늘리는 식으로 운영합니다.

상품의 가지수가 너무 많아서 상품별로 파악하는 것이 매우 어렵거나 무의미한 경우도 있습니다. 이 경우라면 개별 상품별로 분석하기보다는 상품을 카테고리로 나누어 카테고리별 분석을 하는 것이 낫습니다.

3. 고객군별 전환율 파악

성, 연령, 지역 등 인구통계를 기준으로 전환율을 파악합니다. 인구통계별 결제 데이터는 웹사이트 관리자 페이지에서 제공하는 경우가 많아 확인이 가능합니다. 하지만 유입수 데이터는 제공하지 않는 경우도 많은데 이는 로그분석 서비스를 이용하면 유입 및 결제 데이터 모두 확인이 가능합니다. 인구통계 기반의 전환율을 파악하여 고객 커뮤니케이션 전략(광고 및 홍보)을 수립하는 데 참조토록 합니다.

이외에도 고객을 구매 경험 유무로 나눠서 전환율을 파악합니다. 구매 미경험자의 전환율은 대체적으로 낮게 나올 것이며 구매 경험자의 전환율이 높게 나올 것입니다. 그런데 그 정도가 중요합니다. 미경험자의 전환율이 낮게 나오는 것은 맞지만 너무 낮게 나온다면 안내가 친절하지 않은 문제 등이 있을 수 있습니다. 경험자의 전환율이 높게 나오는 것은 일반적이지만 매우 높게 나오는 경우라면 어떨까요? 표면적으로는 좋아보이지만 실상은 그렇지 않을 수도 있습니다. 리텐션 마케팅을 게을리하여 구매 경험자의 재방문 숫자가 너무 적은 경우에, 정말 구매할 의사를 지니고 있는 충성 고객만 재방문하고 있는 경우라면 전환율 자체는 높지만 볼륨은 낮아 문제일 수 있습니다. 그렇지 않고 정상적으로 구매 경험자의 전환율이 높게 나오고 있는 상황이라면 구매 체험을 늘리는 쪽으로 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.

이상에서 보시다시피 전체 유입자수 대비 전체 전환수를 파악하는 것만으로는 부족합니다. 마케팅 성과를 분석하는 것은 그 다음 행동에 대한 방향을 잡기 위해서인데 그에 대한 단서를 찾기 힘들기 때문입니다. 따라서 유입채널, 상품, 고객 등의 항목으로 구분하여 전환율을 파악하는 것이 좋습니다.