타게팅의 중요성에 대해 이야기하면서 ‘고객을 어떻게 세분화시킬 것인가?’에 대한 화두를 던졌다. 개인적인 경험으로 미뤄볼 때 이 질문은 매우 중요하다. 고객을 어떻게 세분화시키느냐에 따라 마케팅 성과를 크게 개선시킬 수 있기 때문이다. 그만큼 고객 세분화에 대해서는 깊이 있는 고찰이 필요하다. 그리고 그 방법론도 매우 다양하다.

여기에서는 입문자의 이해를 돕기 위해 두 가지 분류 방법 정도만 살펴보고자 한다.

우선 가장 일반적인 분류는 ‘인구통계학적 기준’이다. 고객을 연령, 지역, 성별, 학력, 소득, 라이프 스타일 등으로 구분하는 것을 말한다. 

그 구분에 따라 사용하는 미디어도 달라진다. 예를 들어 포털사이트를 이용하는 데 있어서도 10~20대 여성은 네이트를, 40~50대 여성은 다음을 이용하는 비율이 높게 나온다. 또 SNS를 쓰는 데 있어서도 주부들은 카카오스토리를, 40~50대는 밴드를, 10~20대는 페이스북, 특히 10~20대 여성은 인스타그램을 이용하는 성향을 보인다. 

미디어뿐만 아니라 소구점도 달라진다. 예를 들어 여성은 감성적으로 접근하고 남성은 이성적으로 접근하는 식이다. 또 광고를 표현하는 방식도 달라진다. 고객이 광고를 해석하는 방식대로 광고를 표현해야 하므로 인구통계학적 특성에 따라 언어, 이미지 등을 세련되게 해야 할 수도 있고 소탈하게 할 수도 있으며 경우에 따라서는 다소 엽기적으로 표현할 수도 있다.

인구통계학적 기준으로 고객을 세분화하는 것은 매우 중요하기는 하나 너무나도 기본적인 것이므로 여기에서 굳이 길게 설명할 것까진 없을 것 같다. 또 중소사업자의 인터넷마케팅에서는 인구통계학적 기준으로만 고객을 세분화하는 것으로는 문제 해결이 잘 되지도 않는다. 여기에서 나아가 고객을 다른 방법으로도 분류해야 한다.

한 가지 의미 있는 분류 기준은 ‘고객의 구매 결정 단계’에 따라 나누는 것이다.

고객의 구매 결정 단계도 시간이 흐르면서 모델이 변해왔는데 여기에서는 그 모델의 변천사까지 이야기할 것은 없고 가장 고전적인 모델을 빌려서 설명하도록 한다. 가장 고전적인 모델이라 함은 ‘A-I-D-A’ 모델을 이야기한다.

Attention(인지) > Interest(흥미) > Desire(욕망) > Action(구매)

고객이 상품 구매를 결정하는 단계를 극단적으로 단순화시켜보니, ‘먼저 상품을 인지하고 흥미를 느꼈다가 구매에 대한 욕망이 생겼을 때 구매하더라’라는 내용이다. 이 내용을 거꾸로 읽어가면서 해석하는 것도 좋다. 사업자의 궁극적인 목적은 고객이 구매하도록 하는 것인데, 구매를 하도록 하기 위해서는 구매 욕망을 불러 일으켜야 한다. 그리고 욕망을 불러 일으키기 위해서는 먼저 관심을 가지도록 해야 하고 또 관심을 지니도록 하기 위해서는 상품이나 브랜드의 존재 자체를 인지시켜야 한다는 것이다.

각 단계에 따라서 고객을 분류하면 다음과 같다.

● 구매 : 이미 구매를 한 고객 – 구매고객 – 고객가치를 높여야 함.

● 욕망 : 구매를 할 의사를 지닌 고객 – 타겟고객 – 구매로 전환시켜야 함.

● 흥미 : 상품에 관심을 지니고 있는 고객 – 잠재고객 – 타겟고객으로 전환시켜야 함.

● 인지 : 브랜드를 인지하지 못하고 있는 고객 – 일반고객 – 브랜드를 인지시켜야 함.

그러니까 우리 고객을 구매 결정 단계를 기준으로 분류하면 이미 구매한 고객, 구매 의사가 있는 고객, 관심만 지니고 있는 고객, 인지조차 하지 못하고 있는 고객으로 나뉜다는 것이다. 이 분류가 의미가 있는 것은 마케팅 효율과 직접적으로 관련을 지니고 있다는 점에서다.

1. 구매고객이 재구매하도록 하는 것

2. 타겟고객이 구매하도록 하는 것

3. 잠재고객이 구매하도록 하는 것

4. 일반고객이 구매하도록 하는 것

과연 어느 것이 가장 쉽고 어느 것이 가장 어려울까? 아마도 그 순서는 ‘1 > 2 > 3 > 4’와 같을 것이다. 그러므로 마케팅 효율도 이와 같은 순서대로 나올 가능성이 높다. (하지만 이에 대해서는 이론의 여지가 크다. 마케팅 효율이라고 하는 것도 ‘시점’에 따라 달라질 수 있다. 단기적인 관점에서는 일반고객보다 타겟고객을 대상으로 하는 것이 효율이 높을 수 있지만 장기적인 관점에서는 그 반대가 더 효율이 높을 수도 있음은 짚고 넘어가도록 하자.)

일반적으로 (중소)사업자들이 가장 탐내는 고객은 어떤 분류일까? 바로 ‘타겟고객’이다. 구매고객의 마케팅 효율이 가장 높다고 하여도, 구매고객을 충분히 확보하기 위해서는 일단 구매 경험이 있어야 하므로 타겟고객을 대상으로 마케팅하여 비교적 쉽게 구매를 늘리는 것이 가장 급선무라고 생각하는 것이다. 뒤에서 이야기하겠지만 인터넷마케팅에서 검색 마케팅이 차지하는 비중이 매우 높은 것도 이와 같은 이유에서다.

아무튼 이와 같은 고객 분류 방식은 매우 중요하다. 앞으로 전개될 개별 미디어의 특성을 설명하는 데 있어, 고객에게 유효한 마케팅 메시지 전달을 설명하는 데 있어 모두 이 분류 기준을 적용하여 설명할 것이다.

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