안녕하세요, 원스톱 OOH 광고 솔루션 애드타입(Adtype)입니다. 

광고를 기획할 때 이 광고가 어떤 성과 목표를 낼지 설정하고 예측하는 것이 중요합니다.

옥외광고 또한 마찬가지입니다. 다만 옥외광고는 특정 장소에 고정되어 진행되는 광고이다 보니, 성과 목표에 맞춰 '어떤 지역, 어떤 매체'에 광고하는 지가 성과 달성을 좌우합니다. 

오늘 소개드릴 내용은, 옥외광고의 성과와 위치 선정입니다.

옥외광고 성과의 9할은 '위치 선정'이니까

거리를 걷다 마주치는 빌보드, 출퇴근길에 보는 지하철 광고, 쇼핑 중 만나는 디지털 사이니지 등은 우리 생활의 일부로 자리 잡았습니다. 이러한 옥외광고의 실재감과 규모는 작은 모바일 화면의 광고와는 비교할 수 없는 임팩트를 줍니다.

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그러나 옥외광고는 온라인 광고처럼 타깃에게 노출을 100% 보장하지 않습니다. 옥외광고는 온라인 광고처럼 고객을 찾아서 타깃 오디언스를 좁히지 않기 때문입니다.

온라인 광고는 자동으로 타깃을 좁혀가지만, 옥외광고는 한 번 광고를 시작하면 위치가 고정되는 특성이 있습니다.

온라인 광고에서 타깃을 좁히는 알고리즘은 다음과 같습니다.

1) 인구통계학적 배경(연령, 성별, 관심사 등)을 설정하고 일단 광고를 돌린다.

2) 광고가 충분히 노출되며 설정한 캠페인 목표에 맞춰 유의미한 반응을 보이는 특정 집단을 찾는다.

3) 해당 집단군에게만 노출이 되기 시작한다.

옥외광고는 한 번 광고를 시작하면 매체를 바꾸기 전까지는 위치가 고정된다는 특징이 있습니다. 따라서 효과적인 옥외광고 진행에 있어, '어디에 광고할 것인가? 왜 거기인가?'에 대한 분석과 기획이 9할 이상을 차지합니다. 

옥외광고에서 'Who → Where, Why 도출'의 어려움

대부분 효과적인 옥외광고를 위해서 타깃 오디언스 기반의 매체 선정이 중요하다는 내용을 알고 있습니다. 하지만 현실적인 어려움 때문에 누구나 알만한 장소(e.g. 20대 초반 대학생은 홍대, 2534 직장인은 강남 등)에 높은 비용을 지불하고 비교적 안전하게 광고를 진행하거나, 옥외광고를 고려하지 않게 됩니다.

많은 마케터 분을 인터뷰하고 옥외광고 캠페인 기획을 도와드리며 마주한 현실적인 어려움은 다음의 2가지입니다.

 1. 데이터 확보의 어려움

적절한 광고 T.P.O(Time & Place & Occasion)를 찾기 위해서는 '타깃의 평일 주간 및 야간, 주말 주간 및 야간 동선'에 대한 파악이 필수입니다.

이런 동선을 파악하기 위해서는 통신사의 기업용 데이터를 구매하는 게 가장 쉬운 일이지만, 해당 데이터는 최소 수 천만 원에 달합니다. 따라서 파편화 된 오픈 빅데이터를 활용해서 인사이트 도출하는 경우가 대부분입니다.  하지만 이 조차도 데이터베이스가 어디에 있는지 찾고 다운로드 하는 일부터 일주일 이상의 시간이 소요됩니다. 어렵게 데이터베이스를 구해도 타깃의 동선을 효과적으로 특정하기엔 어려움이 많습니다.

2. 시간 부족과 ROI

마케터의 가장 큰 자산은 다름 아닌 '시간'입니다. 성공적인 광고 캠페인 목표 달성을 위해 마케팅 전략 기획부터 매체 선정, 예산 분배, FB부터 SA, DA 등 다양한 마케팅 도구 집행, 성과 보고까지 해야 하는 등 업무가 한 두 개가 아니기에 만성적으로 시간이 부족할 수밖에 없습니다.

이러한 상황에서 전체 예산의 5~10% 정도인 옥외광고의 성과를 위해 2~3주의 기간을 투자하여 데이터 리서치 및 분석 등을 진행하기는 쉽지 않습니다. 특히 타깃이 30대 남성 등으로 광범위할 경우에는 분석하고 정의해야 하는 데이터가 더욱 애매해집니다. 30대 남성 안에서도 다양한 직종과 이동 패턴이 '다른' 사람들이 존재하며, 이들의 이동 패턴도 시기에 따라 크게 상이해지기 때문입니다.

그나마 타깃의 직업군이 정해진 경우에는 '자치구별 사업체총조사' 데이터를 분석하여 주요 근무 지역을 도출하고, 특정된 근무지를 기준으로 추정 거주지와 통근 패턴, 업무 종료 후 여가를 즐기는 장소 등을 도출해 볼 수 있습니다. 하지만 이런 과정 역시 숙련된 데이터 분석가의 기술적 지원이 필요하기에 많은 시간이 투입될 수밖에 없습니다.

시간 부족을 솔루션으로

퍼포먼스 마케팅의 테크 솔루션처럼 옥외광고에서도 데이터를 기반으로 한 솔루션이 마련되었습니다. 통신사 데이터와 다양한 공공데이터가 존재했지만, 이를 옥외광고에 필요한 데이터를 어떤 기준과 방식으로 정의하고 신뢰도 높은 예측 결과를 만들어 낼 수 있는 지가 부재한 상황이었습니다. 

신뢰도 높은(세계옥외광고협회 WOO, 옥외광고 측정 기준) 기준과 통계청, 지자체, 통신사, 카드사의 오픈 빅데이터를 활용하여, 브랜드의 타깃 오디언스에 맞게 가장 효과적인 옥외광고 지역과 매체를 선정할 수 있게 되었습니다. 

이제 신뢰도 높은 데이터를 기반으로, 브랜드의 타깃 고객에 맞는 옥외광고를 기획해보면 어떨까요?

'위치 선정'에 필요한 명확한 근거와 데이터를 기반으로 광고 분석에 들어가는 리소스를 줄이면서, 적정 예산으로 효과적인 옥외광고를 진행해 보시길 바라겠습니다. 

다음 콘텐츠에서는 데이터를 기반으로 구체적 타깃인 '금융권 직장인'을 중심으로 효과적인 옥외광고 지역과 매체를 분석한 사례를 전달드리겠습니다. 

이상 원스톱 OOH 광고 솔루션 애드타입(Adtype)이었습니다.

감사합니다.