유입수와 전환율은 왜 반비례하는 것일까?
웹사이트 유입수(방문수)를 늘리려고 하면 전환율이 하락하는 현상이 종종 나타나곤 합니다. 반대로 (광고 차원에서) 전환율을 높이고자 하면 유입수가 적어지는 현상이 나타나기도 합니다. 두 숫자 모두 오르면 좋을 텐데 어느 한 쪽이 오르면 다른 한 쪽이 낮아져서 좀처럼 전체 성과를 개선하기가 어렵습니다. 이와 같은 유입수와 전환율의 반비례 현상은 왜 나타나는 것일까요? 이를 유입채널과 광고소재의 측면에서 설명하도록 하겠습니다.
1. 유입채널의 측면
브랜드를 노출하여 고객을 유입시키는 경로를 유입채널이라고 합니다. 고객을 웹사이트로 유입하는 데 있어 유용한 수단이 '광고'이니 다양한 광고 상품 또한 유입채널의 하나입니다. 아래 몇 가지 광고 상품을 예로 들어 전환율과 유입수가 서로 반비례하는 현상을 설명토록 하겠습니다.
1,000만원의 예산을 가지고 다음과 같은 광고를 집행했다고 가정합니다.
① 키워드광고 (세부키워드가 아닌 핵심키워드로 진행했다고 가정)
② 배너광고 (리타기팅은 아니나 일반 타기팅된 배너 광고)
③ 텍스트 배너광고 (언론사 웹사이트에서 볼 수 있는 텍스트 형태의 광고)
④ 아이커버 광고 (팝업 형태로 광고주 웹사이트 혹은 랜딩페이지 전체가 노출되는 광고)
( 참조 ! 키워드광고의 개요 : https://www.i-boss.co.kr/ab-74577-353 )
( 참조 ! 배너광고의 개요 : https://www.i-boss.co.kr/ab-74577-365 )
( 참조 ! 언론사 텍스트 박스 광고 : https://www.i-boss.co.kr/ab-74577-367 )
동일한 예산으로 가장 많은 유입수를 기록한 광고는 무엇일까요? 정확한 답은 아닐 수 있지만 일반적으로 인정할 수 있는 답은 ④, ③, ②, ①의 순이라 할 수 있습니다. 이를테면, 키워드광고의 경우 클릭비용이 1,000원이라고 가정하면 1,000만원의 예산으로는 1만회의 유입을 기대할 수 있습니다. 아이커버 광고는 언론사 등을 방문했을 때 언더팝업 형식으로 랜딩페이지가 열리도록 하는 광고상품을 말합니다. 이 상품은 대략 팝업당 10원 정도의 비용입니다. 랜딩페이지가 팝업으로 열린다는 것은 곧 방문객을 유입시킨 셈이므로 1,000만원으로 100만회의 유입을 기대할 수 있습니다.
유입수는 그렇다 치고 그러면 가장 높은 전환율을 보여주는 광고는 무엇일까요? 답은 ①, ②, ③, ④로 위의 역순입니다. 키워드광고의 전환율이 가장 높으며, 배너광고와 텍스트 배너광고는 키워드광고에 비해서는 현저하게 낮으나 둘의 차이는 크지 않은 편입니다. 그리고 아이커버 광고의 전환율은 크게 낮을 수밖에 없습니다.
위의 예시를 통해서 알 수 있지만 유입채널에 따라 유입수가 달라지는 이유는 '(1회)유입비용' 때문입니다. 키워드광고는 유입비용이 비싸고 아이커버는 유입비용이 저렴합니다. (광고를 클릭한 경우나 랜딩페이지가 팝업으로 뜬 경우 모두 웹사이트 관점에서는 고객이 유입된 것이므로 유입비용이라 표현한 것입니다.)
유입채널에 따라 전환율이 달라지는 이유는 고객을 타기팅하는 정도에 차이가 있기 때문입니다. 타기팅이 잘 되어 있을수록 전환율이 높아집니다. 타기팅이라는 것은 구매할 가능성이 높은 고객에게 광고를 노출시키는 것이니 당연한 이야기가 되겠습니다. 키워드광고는 상품과 관련성이 높은 키워드에 대해 광고를 노출하는 데다가 그 고객은 ‘검색’이라고 하는 능동적인 행동까지 보였으므로 구매 의도 또한 높다고 볼 수 있습니다. 반면 아이커버와 같은 광고는 거의 무작위로 노출하는 것이므로 관련성이 낮은 이들이 유입되는 셈입니다. 그러니 전환율 또한 떨어질 수밖에 없습니다.
앞에서 유입채널에 따라 유입비용이 다르기 때문에 유입수가 달라진다고 하였는데, 유입채널에 따라 유입비용이 달라지는 이유 역시 '타기팅'에 있다고 할 수 있습니다. 애초에 광고상품을 판매하는 매체에서 타기팅이 높은 광고상품은 높은 단가로 판매하고, 타기팅이 낮은 광고상품은 낮은 단가로 판매합니다. 광고주 입장에서는 타기팅이 잘 되어 있는 광고를 진행하기를 원할 것이기 때문에 타기팅이 잘 되어 있는 광고는 높은 단가에도 잘 팔리고 타기팅이 잘 되어 있지 않은 광고는 낮은 단가여야 판매가 가능하기 때문입니다.
결론적으로 말해, 유입채널에 따라 타기팅의 정도가 다르므로 전환율과 유입수의 반비례 현상이 나타납니다. 타기팅이 잘 되어 있는 유입채널은 전환율은 높은 대신 유입비용이 높아 유입수가 낮게 나옵니다. 반대로 타기팅이 잘 되어 있지 않은 유입채널은 전환율은 떨어지는 대신 유입비용도 낮아 많은 유입수를 기대할 수 있습니다.
2. 광고소재의 측면
광고소재는 쉽게 말하자면 광고문구나 광고이미지를 말합니다. 광고소재를 어떻게 작성하느냐에 따라서도 유입수와 전환율이 달라지게 되는데, 일반적인 속성은 서로 반비례하는 성격을 지니고 있습니다.
남녀의 만남을 주선하는 서비스를 하는 사업자가 광고를 위해 아래와 같은 문구를 사용했다고 가정합니다.
① 선남선녀로 구성된 1:1 만남 주선, 엄격한 관리
② 당신의 이상형은 대한민국 몇 %에 해당할까요?
이 두 광고소재 중 유입수와 전환율 각각 어느 것이 더 높을까요? 어렵지 않게 추정할 수 있겠지만 유입수가 높은 것은 ②이고 전환율이 높은 것은 ①일 것입니다. ①은 서비스의 성격을 명확하게 드러냈습니다. 이 서비스에 관심을 지니고 있는 이들만 클릭을 할 것이므로 유입수 자체는 적을 겁니다. 하지만 관심이 높은 고객들이 주로 클릭하였기에 전환율은 높을 것으로 기대가 됩니다. ②는 단순히 호기심을 자극하는 내용입니다. 1:1만남 서비스에 관심이 없는 이들이라 할지라도 클릭할 가능성이 높아 유입수가 상대적으로 높게 나올 것입니다. 하지만 관련성이 낮은 만큼 전환율은 낮을 것입니다.
이처럼 광고소재의 변경을 통해 유입수를 늘리려면 낮은 전환율을 각오해야 하고, 전환율을 높이고자 하면 유입수의 하락을 감수해야 하는 현상을 종종 겪곤 합니다. 여기에서도 핵심은 '타기팅'입니다. 타깃에 맞는 고객을 유입하기 위한 광고소재를 작성하면 전환율은 높아지겠지만 유입수가 낮아집니다.
여기까지 유입수와 전환율이 서로 반비례하는 현상에 대해 살펴보았습니다. 여기에서 나아가 두 가지 질문을 더 할 수 있습니다.
* 유입수를 잡을 것인가? 전환율을 잡을 것인가? ( https://www.i-boss.co.kr/ab-74577-425 )
* 유입수와 전환율은 꼭 반비례할 수밖에 없나? ( https://www.i-boss.co.kr/ab-74577-413 )
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