마마이트는 호불호가 분명한 일종의 스프레드이다. 효모를 기반으로 한 스프레드로 짠맛과 흙향이 나며 토스트, 크래커, 샌드위치에 소량 첨가되는 경우가 많다. 그런데 영국인들은 마마이트를 좋아한다. 특히 미국에 거주하는 영국인 사이에서 네 번째로 인기 있는 브랜드이지만, 실제로 해당 제품을 판매하는 매장은 거의 없다. 빌 나이(Bill Nighy)는 마마이트를 가져가려고 했다는 이유로 국경 검문소에서 여러 차례 제지당했다고도 했다.
그래서 마마이트는 아담앤이브DDB(adam&eveDDB) 런던과 뉴욕과 함께 영국의 충성도 높은 팬들에게 마마이트를 미국으로 밀수해달라는 캠페인을 제작했다.
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