디지털 마케팅 실무를 위한 기초 지식 20 - 광고비 산정 방식에 대한 이해
광고의 비용은 ‘노출수’를 기준으로 책정하는 것이 일반적이다. 신문 광고는 발행부수, 옥외 광고는 유동인구, TV 광고는 시청률 등에 의해 영향을 받는데, 표면적인 기준은 다르나 따지고 보면 결국 광고의 노출수가 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 디지털 광고는 이에 반해 조금 더 다양한 방식의 광고가 가능하다. 몇 가지 기준에 대해 알아보자.
1) CPM 방식 (Cost Per Mille)
광고 노출을 기준으로 비용을 책정한다. CPM은 1,000회 노출당 비용을 책정하는 방식이다. 예를 들어 CPM이 1,000원인 광고 상품이라면, 100만원의 광고비로 100만회의 광고 노출을 보장받을 수 있다.
CPM 방식은 매체사의 입장에서는 광고에 대해 노출까지만 책임을 진다는 의미가 된다. 광고 노출만 정해진 숫자를 보장해주면 그 이후 클릭 및 전환에 대해서는 광고주의 책임이다. 따라서 광고주의 입장에서 CPM 광고를 진행한다는 것은 광고 노출 자체가 목적인 경우라 할 수 있다. 예를 들어 신차가 출시되었다는 사실을 알리거나, 게임이 출시되었다는 사실을 알리는 등의 목적을 지니고 있는 경우를 말한다. 하지만 이것이 기본이기는 하나 실무에서는 항상 이런 식으로 진행되는 것은 아니다. CPM 광고라 하더라도 퍼포먼스를 목적으로 진행되는 경우도 많다.
2) CPP or CPT 방식 (Cost Per Time or Period)
광고가 노출되는 기간을 기준으로 책정하는 것을 말한다. 광고 상품마다 기준이 되는 기간은 다르다. 예를 들어 네이버 타임보드 상품은 1시간이고 쇼핑박스 광고는 1주일이다. 가장 보편적인 기간은 1개월이다.
CPP 방식은 CPM 방식과 거의 유사하다. 기간을 기준으로 할 뿐 그 금액이 책정되는 기준이 해당 기간동안 얼마나 많은 노출이 이뤄지는 지가 되기 때문이다. 게다가 책임의 범위도 기간 동안의 노출만 보장한다. 노출 후 클릭과 전환은 광고주의 책임이다.
3) CPC 방식 (Cost Per Click)
광고 1회 클릭을 기준으로 책정되는 방식이다. CPC는 디지털 광고에서 매우 보편적인 방식이다. 예치금을 미리 충전해 놓고 클릭이 될 때마다 클릭비용을 차감하는 방식으로 진행된다. 예치금이 모두 소진되면 재충전해야 한다.
클릭비용은 매체에서 결정하기도 하지만 보통 광고주간 경쟁 입찰에 의해 정해진다. 광고주가 1회 클릭에 얼마의 비용을 지불할 것인지를 입찰하게 되고 그 입찰에 따라 클릭비용이 정해진다. 하지만 입찰비용이 곧 클릭비용은 아니다. 나중에 배우게 되겠지만 품질지수 같은 것이 반영되어 실제 클릭비용은 입찰비용과 같거나 조금 낮게 나온다. CPC 경쟁 입찰은 대체적으로 실시간으로 진행되는데 이를 RTB(Real Time Bidding)라고 부른다.
CPC 방식은 매체 입장에서 클릭까지 책임을 진다는 의미다. 클릭 이전에 광고 노출량이 얼마나 되었든 광고주 입장에서는 상관없다. 클릭이 되었을 때에만 비용을 지불한다. 허나 클릭 후 전환에 대해서는 광고주의 책임이다.
4) CPA 방식 (Cost Per Action or Acquisition)
1회 전환을 기준으로 광고비가 책정되는 방식이다. 1회 전환에 따른 비용을 책정해 놓고, 광고를 통해 일정 기간 동안 발생한 전환수를 계산하여 정산한다. 보통은 1개월 단위로 정산한다.
전환비용(1회 전환에 대한 광고 비용)은 광고주와 매체가 협의를 통해 정한다. 광고주 입장에서는 전환비용을 최대한 낮추는 것이 유리하겠으나 실무에서는 반드시 그런 것은 아니다. 전환비용을 낮추면 매체 입장에서 수익이 낮아질 수 있고, 수익이 낮아지면 다른 광고주와 CPA 광고 진행 계약을 체결할 수 있으므로 이 또한 자연스럽게 시장 가격이 형성되어 있다.
CPA 방식의 광고는 매체 입장에서 전환까지 책임진다는 의미다. 광고주 입장에서는 광고의 노출, 클릭에 대해서는 비용을 지불하지 않아도 된다. 전환이 발생한 경우에만 사전에 협의된 금액을 후불로 지불하면 된다.
CPA 방식은 전환을 기준으로 한다고 하였는데, 앞서 언급하였듯이 전환의 종류는 다양하다. 전환의 종류에 따라서 CPA 또한 세부적으로는 다음과 같은 표현을 사용한다.
* CPS (Cost Per Sale) : 전환의 정의가 결제인 경우
* CPL (Cost Per Lead) : 전환의 정의가 회원가입, 상담신청인 경우
* CPI (Cost Per Install) : 전환의 정의가 앱 설치인 경우
CPI 방식의 경우는 보상형(Reward)으로 진행되는 경우가 많다. 보상형이라는 말은 매체가 유저에게 보상(리워드)을 대가로 앱 설치를 유도하는 것을 말한다. 이렇게 보상을 노리고 앱을 설치한 유저는 앱 서비스에 대한 관심도가 낮아 결제로 이어질 가능성은 낮다. 하지만 앱 시장 초기에는 앱 스토어에서 다운로드 순위를 높이기 위한 목적으로 진행되곤 하였다. 이를 ‘순위 부스팅’이라고 표현한다.
보상형이 아닌 비보상형(Non-Reward)으로 이뤄지는 CPI 방식에 대해서는 NCPI라 부르고 있다. 당연한 이야기가 되겠지만 보상형 CPI와 NCPI의 광고단가는 후자가 높게 책정된다.
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