리타게팅 배너광고의 의의

리타게팅 배너광고의 의의는 세 가지 정도로 정리해볼 수 있겠다.

첫째, 퍼포먼스(performance) 목적이다. 리타게팅 배너광고는 홈페이지에 방문한 고객을 대상으로 다시 광고를 노출시키는 것이라고 하였는데, 홈페이지에 방문한 이력이 있는 고객은 우리 상품에 관심을 지니고 있어서 방문한 것일 테므로 이들을 대상으로 다시 광고하면 아마도 높은 광고 효율을 기대할 수 있을 것이다. 배너광고는 기본적으로 인지율을 향상시키는 목적으로 진행하는 것이긴 하지만 타게팅 기술이 발전하면서 최근에는 직접적인 성과 향상을 목적으로 많이 진행되고 있는데 리타게팅 배너광고가 대표적이라 할 수 있다.

리타게팅 방법중에 ‘동적 리타게팅’을 지원하는 광고 상품도 있다. 일반 리타게팅은 일반 배너광고와 같이 이미지 형태의 광고소재를 만들어 고객에게 노출시키는 방식이다. 이에 반해 동적 리타게팅은 고객이 쇼핑몰에서 열람한 상품을 자동으로 광고소재에 반영시켜주는 방식이다.

[그림] 동적 리타게팅 광고 예시

그림의 광고는 네 가지의 상품이 네 컷을 통해서 노출된다. 그림은 네 컷중 두 컷만 캡처를 해놓은 것이다. 이와 같이 쇼핑몰의 경우는 동적 리타게팅 방식으로 진행할 때 더 높은 성과를 보인다. 동적 리타게팅 방식을 지원하는 광고 상품으로는 크리테오, 타게팅게이츠, GDN 등이 대표적이다.

이처럼 리타게팅 배너광고는 일반 배너광고와 달리 단기적인 광고 성과도 기대할 수 있게 되었다. 검색광고의 높아진 CPC에 대한 대안 혹은 보완책을 찾고 있던 이들에게는 아마도 반갑게 다가왔을 것이다.

두 번째는 신뢰도를 제고시키는 효과를 지니고 있다는 점이다. 언뜻 들으면 이해가 되지 않을 수 있으니 고객이 광고를 접하는 상황을 한 번 재현해보도록 하자.

[그림] 따라다니는 배너광고

그림에서 왼쪽은 MBN이라는 매체이고 오른쪽은 경향신문이라는 매체다. 그림에서 볼 수 있듯 두 곳 모두 아이보스의 교육에 대한 광고가 노출되고 있다. 저 두 곳뿐만 아니다. 언론사 박스 광고는 주로 언론 매체에서만 광고가 노출되지만 리타게팅 배너광고는 언론사, 커뮤니티, 포털, 모바일 앱 등 다양한 곳에서 광고가 노출된다.

이들 매체에 다른 사람이 접속하면 다른 광고가 노출될 것이다. 하지만 내가 접속하면 내가 방문했던 웹사이트의 광고가 노출된다. 조금 더 정확하게 이야기하자면 그들 웹사이트 중 리타게팅 배너광고를 진행하고 있는 곳들만 번갈아 가면서 노출되겠지만. (입찰액이 높은 곳이 더 자주 노출의 기회를 지닌다.) 아무튼 이렇게 내가 다니는 곳마다 광고가 마치 따라다니듯 노출된다.

고객이 이러한 경험을 하게 되면 해당 웹사이트가 엄청나게 많은 광고를 하고 있는 것으로 착각하기 마련이다. 만약 리타게팅 식으로 노출되는 것이 아니라 그렇게 많은 매체에 모두 광고를 집행한다면 수천만 원의 비용은 족히 들 것이다. 하지만 실제로는 해당 고객의 눈에만 그렇게 보이는 것일 뿐 실제 광고가 노출되는 양은 매우 적고 비용도 그에 훨씬 못미친다.

그런데 고객은 광고를 많이 하는 업체를 더 신뢰할까? 아니면 신뢰하지 않을까? 물론 고객의 성향 나름이겠지만 일반적으로는 신뢰도가 더 높아진다.

세 번째는 리텐션마케팅의 수단이 된다는 점이다. 리텐션마케팅이란 웹사이트를 이탈한 고객에게 이메일, 문자 등의 연락 수단을 활용하여 지속적으로 고객과 관계를 유지하면서 매출로 이끌어내는 활동을 말한다. 리타게팅 배너광고가 리텐션마케팅의 수단이 된다고 하는 것은 너무나도 당연한 이야기다. 광고가 노출되는 방식 자체가 홈페이지를 이탈하는 고객에게 다시 노출되는 것이니 그것 자체로 리텐션마케팅이라 할 수 있는 것이다.

그럼에도 불구하고 굳이 이렇게 별도로 언급을 하고 있는 것은 많은 실무자들이 리타게팅 배너광고를 단지 광고상품으로서만 이해하고 활용하려 드는 경향이 있기 때문이다. 리텐션마케팅의 수단으로서 이해를 하고 있다면 ‘퍼널 전략(funnel strategy)’을 수반해야 한다.

퍼널 전략은 광고를 통해 구매에 이르기까지의 단계를 몇 가지로 나누어 한 단계씩 진전시키며 구매로 이끄는 전략을 일컫는다. 퍼널(funnel)이라는 단어는 깔때기라는 뜻인데, 구매 결정 단계에 가까워질수록 그 단계에 해당하는 고객의 수가 줄어드는 모양이 깔때기와 닮았다고 해서 붙여진 이름이다. 한편으로는 구매로 수렴되기를 바라는 희망과 함께.

리타게팅 배너광고에 퍼널 전략이 가미되어야 하는 이유는 가만히 생각해보면 어렵지 않게 이해할 수 있다.

리타게팅 배너광고는 홈페이지에 방문한 고객에게 다시 광고를 노출시키는 것이라 하였다. 그렇다면 리타게팅 배너광고를 열람할 고객은 이전에 이미 홈페이지 방문 경험이 있다는 뜻이 되고, 처음 홈페이지에 방문할 때 아마도 어떤 마케팅에 의해서 방문하게 되었을 것이다.

예를 들어 ‘라텍스 매트리스’를 구매하고자 하는 고객이 있다고 가정하자. 이 고객은 최근 친구들과 이야기하면서 매트리스가 스프링보다 라텍스가 훨씬 낫다는 이야기를 듣고 관심을 지니게 되었다. 마침 TV 홈쇼핑에서도 간혹 라텍스 매트리스가 선전되는 것을 보고서 더더욱 호감이 높아졌다. 시간이 지나 매트리스를 교체할 때가 되어서 라텍스 매트리스를 검색해보았다. 그리고는 키워드광고를 통해 한 쇼핑몰에 방문하였다.

쇼핑몰에 방문한 고객은 생각보다 비싼 가격에 놀란 마음을 추스르며 나왔다. 홈쇼핑 같은 데서 볼 때 가격이 60만원대 정도 하는 것 같았는데, 쇼핑몰에 방문해보니 100만 원정도 하는 것이다. 그 가격을 주고 못살 것은 아니나 자신이 기대했던 가격보다는 높았기에 구매를 결정할 수가 없었다. 결국 쇼핑몰을 이탈한다.

이렇게 쇼핑몰을 이탈하고 난 며칠 뒤 언론사에서 뉴스를 열람하고 있는데, 신기하게도 고객이 방문했었던 쇼핑몰의 광고가 뜨고 있었다. 신기하게 여기기는 했지만 고객이 그 광고를 클릭하지는 않았다. 그 광고에는 여전히 라텍스 매트리스를 구매하라는 식의 메시지가 나오고 있었는데, 고객은 이미 방문을 해봤고 가격 때문에 구매를 결정하지 않았던 터라 다시 클릭을 할 이유가 없었던 것이다. 이것이 클릭률이 생각보다 높지 않은 이유다.

그리고는 다른 언론사에서 뉴스를 소비하고 있는데 또 라텍스 매트리스 광고가 눈에 보였다. 그런데 자세히 보지는 않았지만 이번에는 좀 낯선 것 같았다. 여전히 라텍스 매트리스를 구매할 마음은 지니고 있으므로 관심을 가지고 클릭해보았다. 하지만 막상 클릭해보니 이미 방문했었던 그 쇼핑몰이었다. 고객은 다시 그 쇼핑몰을 이탈하였다. 이것이 전환율이 생각보다 높지 않은 이유다.

이와 같은 식으로 광고를 운영하면 이미 구매하려고 마음 먹고 있던 고객에게 다시 광고를 노출시켜서 구매를 독려하는 정도의 효과밖에 보지 못할 것이다. 이미 구매하려고 마음 먹은 고객이라면 굳이 다시 광고가 노출되지 않아도 어차피 재방문하여 구매를 결정할 가능성도 높다. 이 경우는 그냥 광고비만 날린 셈이다. 또 광고 성과 분석에도 왜곡 현상을 불러 일으킨다. 가만히 놔뒀으면 키워드광고 성과로 나타날 수도 있는 것이었는데, 광고를 노출시킴으로써 리타게팅 배너광고를 통해 성과가 난 것처럼 보이는 것이다.

만약 쇼핑몰에서 해당 고객을 다시 설득하려면 단순히 ‘라텍스 매트리스 팔아요’라는 메시지만 보내서는 안 된다. 라텍스 매트리스를 판매한다고 해서 가봤는데 조건이 맞지 않아서 이탈했기 때문에 그 메시지는 그 고객에게는 의미가 없다. 다른 메시지를 전달해야 한다. 이를테면 가격이 비싼 것은 그만한 이유가 있을 테니 그러한 점을 어필해야 할 것이다. 불량 라텍스의 진실이라든지, 천연라텍스를 써야 하는 이유라든지. 이런 메시지를 통해서 고객이 상품을 재인식하도록 만들어야 그나마 효과를 기대할 수 있다.

이처럼 고객이 웹사이트에서 어떤 페이지를 열람했느냐에 따라서 고객이 구매에 이르는 단계도 달라지고, 그 단계에 따라 전달해야 하는 메시지 내용도 달라져야 한다. 이렇게 고객의 구매 단계를 파악하여 각 단계별로 그에 적합한 메시지를 전달하는 시나리오를 구상하는 것이 퍼널 전략이라 할 수 있다.

구글 GDN광고만 하더라도 이러한 전략 수행이 가능하도록 하는 기능을 제공하고 있다. 고객이 어떤 페이지를 열람했느냐에 따라 고객을 다양하게 분류할 수 있고, 그들 고객에 적합한 광고소재를 등록하고 노출할 수 있도록 지원한다.

리타게팅 배너광고의 한계와 준비사항

리타게팅 배너광고에 어울리는 업종은 거의 모든 업종이라고 해도 무방하다. 입찰액을 어느 정도에 맞출 것이냐의 문제만 있을 뿐 홈페이지를 운영하고 마케팅을 통해 고객을 유입하고 있는 곳이라면 거의 필수적으로 운영해야 할 광고 상품이다.

하지만 리타게팅 배너광고를 하는 데 있어서는 치명적인 제약이 한 가지 있는데, 그것은 ‘모수’의 확보이다. 여기에서 모수라는 표현을 썼는데 광고가 노출될 수 있는 대상을 말한다. 리타게팅 배너광고는 홈페이지에 방문한 고객을 대상으로 광고가 노출되는 것이므로 홈페이지에 방문하는 고객의 수가 적으면 광고가 노출될 수 있는 모수 자체가 적어 광고 효과를 기대하기 힘들어질 수 있다.

홈페이지에 방문하는 고객의 수가 많다 하더라도 ‘스크립트’가 설치되어 있지 않으면 여전히 모수가 적어 효과를 보기 힘들다. 리타게팅 배너광고를 진행하기 위해서는 광고 플랫폼에서 제공하는 스크립트를 우리 웹사이트에 설치해야 하는데, 이 업무는 개발 지식이 없으면 하지 못하므로 개발자에게 의뢰해야 한다.

(#인터넷마케팅에서는 다양한 스크립트(태그라고도 한다)를 삽입해야 할 일이 적지 않다. 키워드광고나 배너광고를 할 때 전환을 측정하기 위해서는 삽입해야 하고, 로그분석 서비스를 이용하고자 해도 삽입해야 한다. 이러한 일이 있을 때마다 개발자에게 의뢰하는 것은 매우 비효율적이므로 ‘구글 태그매니저’와 같은 서비스를 이용하는 것이 좋다.)

이처럼 계정을 개설하고 스크립트를 미리 설치해두지 않으면 광고를 시작하는 시점부터 모수를 확보할 수 있는 것이므로, 실제 광고는 후에 집행하더라도 최대한 빨리 계정을 개설하고 스크립트 삽입을 미리 해놓는 것이 좋다.

여기까지 리타게팅 배너광고에 대한 특징들을 간략히 살펴보았다. 리타게팅 배너광고를 운용하는 시스템은 키워드광고와 닮았을 뿐만 아니라 앞으로 이어질 페이스북 광고와도 이어지므로 잘 이해하고 있어야 하겠다.

# 위 내용에 대해 질문하려면 : 댓글을 이용해주세요.

# 전체 내용을 배우려면 : 온라인마케팅 통찰 교육을 수강하세요. http://www.i-boss.co.kr/ab-goods-241 (교육은 활용 전략에 초점을 맞춥니다.)