마케팅 최신 트렌드, 입소문 광고 매체(구전 광고 매체)

입소문 마케팅 & PR 컨설팅 그룹 (주)지아이지오 대표 컨설턴트 구자룡 goo@gigocom.co.kr

마케팅 커뮤니케이션의 매체 구분은 메시지의 흐름에 따라 대략 ATL(Above The Line)과 BTL(Below The Line)으로 구분할 수 있다. 보통 ATL은 [그림1]처럼 소비자에게 메시지를 일방향으로 전달하는 매체를 말하는 것으로 방송, 신문, 잡지, 월간지 4대 매체를 말한다. 그리고 BTL은 [그림2]처럼 소비자와의 접촉을 통해 의견을 들을 수 있는 ATL이외의 매체를 말하는데 SP(Sales Promotion), 프로모션, 이벤트, PR등을 통칭한다. [그림3]에서 보듯이 또 다른 차원의 메시지 흐름이 존재하는데 이것이 소비자간 브랜드에 대한 언급, 즉 구전이다. 필자는 이를 구분하기 위해서 OTL(Out of The Line)이라고 부르겠다. 이를 종합해보면 조직과 소비자간에 이루어지는 총체적인 커뮤니케션의 흐름은 [그림4]처럼 ATL + BTL + OTL이 결합된 모습이 되어야 한다.

커뮤니케이션의 흐름도 

“ATL은 당신이 있는 곳을 향해서 말을 하고, BTL은 당신에게 말을 한다(ATL talks at you, BTL talks to you).” 라고 한다. 여기에 OTL은 당신들끼리 말을 하게 한다(OTL talks between you). 라고 정의할 수 있을까..

최근들어 ATL의 시청률이나 열독률이 떨어지면서 BTL 매체들이 각광을 받고 있다. 이를 반영하듯 3대 국제 광고제(칸, 클리오, 뉴욕 페스티발)의 관심이 ATL 중심의 인쇄광고에서  옥외광고(Outdoor)와 인터넷으로 옮겨가고 있는 추세이다. 유럽의 ATL과 BTL의 비율은 45:55 정도이며 미국의 유명한 BTL 전문지 <프로모 매거진> 2004년 4월호에 의하면 소비자들이 경험, 시도(trial), 샘플링등을 통해 제품을 구입한다고 응답한 소비자가 77%나 된다고 한다.

[BTL 광고 매체들의 예]

지금까지 마케팅 커뮤니케이션의 캠페인은 ATL 중심으로 이루어졌으나 시대를 반영하듯 BTL로 배를 갈아 타는 모습을 볼 수 있다. 얼마전 삼성전자 애니콜의 애니모션 경우가 그러하다. 인기가수 이효리를 등장시켜 뮤직비디오라는 BTL 매체를 중심으로 엔터테인먼트 컨텐츠(Entertainment Content)를 통한 캠페인은 엄청난 성공을 거두었다.

하지만 현업에 종사하는 마커머들은 정형화된 ATL에 비해서 아직 비정형적이고, 변화무쌍한 BTL의 속성 때문에 캠페인을 구성하는 메인 주체로 활용하기에는 다소 부담스러워 하는 것 같다. 지금까지 입소문 광고 매체(OTL)의 부재(不在)는 어찌보면 당연한 결과로 보여진다.

소비자의 개인 경험 네트워크(Personal Experience Network)에 진입하는 다양한 뉴 미디어들의 등장으로 소비자들에게는 과부하 정보로 인해 선택의 증가가 오히려 구매 결정에 있어 어려움을 겪게 만들면서 구매에 대한 불확실성 요소를 줄이기 위해 지금까지 믿었던 매체들에서 대인 커뮤니케이션 활동으로 더 한발짝 옮아가고 있는 추세이다. 이에 OTL의 등장은 필연적 수순이나 아직도 BTL 스스로의 정형화된 매체화의 모습을 보여주지 못하는 상황에서 OTL은 수용할 수 밖에 없지만 다소 혁신적인 매체로 보여질 것이다. 하지만 [그림4]에서 보여진 것처럼 WOM Agency(기업이나 브랜드)가 원하는 메시지들이 소비자 네트워크에서 확산되어지는 과정을 목표로 삼는다면 OTL은 시대적 패러다임이다.

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