슬로건 이렇게 결정하라



만약 여러 분이 슬로건 채택을 결정하는 위치에 있다면, 어떤 방법으로 슬로건을 골라 내겠습니까? 광고전문 사이트 AdAge.com이 게재한 마케팅 전문가 Al Ries의 기사 'Why Guatemala's New Tourism Slogan Doesn't Work?"(과테말라의 새 슬로건이 안 통하는 이유는?)가 당신에게 큰 도움을 줄 것입니다. Al Ries는 "The Origin of Brands" 등 11권의 마케팅 관련 서적을 집필했고, 딸과 함께 마케팅 전략회사 Ries & Ries를 경영하고 있습니다.

판별법: 슬로건을 뒤집어 보고 경쟁에 도움이 되는 지 알아 보라
Al Ries는 슬로건의 사활을 결정하는 가장 간편한 방법은 뒤집기라고 말합니다. 즉, 거꾸로 뒤집어 보거나 다른 단어를 대입한 슬로건이 경쟁에 도움이 되는 지 알아보는 것입니다. 도움이 되면 슬로건을 채택하고 도움이 안되면 버리는 것입니다. 다음 두 가지 슬로건 사례를 '뒤집기'를 이용해서 판단해보겠습니다.

좋은 슬로건: 렌터카 Avis "2위여서 당신에게 더 잘할 것입니다"
우선, Avis의 슬로건 'Avis is No 2 in rent-a-cars, so why go with us? We try to harder'(Avis는 2위 랜터카입니다. 2위여서 당신에게 더 잘할 것입니다)를 뒤집어 보죠. 뒤집어 보면 'Hertz는 현재 1위 렌터카입니다. 따라서 Avis만큼 열심히 노력하지 않을 것입니다"입니다. '거꾸로'를 해 보니 Avis에 도움이 되는 슬로건입니다. 실제로 Avis의 이 캠페인은 AdAge.com이 선정한 20세기 10대 우수작으로 꼽힙니다.

안 좋은 슬로건:아메리칸 항공 "우리는 당신이 비행기를 타는 이유를 압니다"
이제 American Airline의 'We know why you fly'(우리는 당신이 비행기를 타는 이유를 압니다)를 뒤집어 보죠. 뒤집어 보면 '다른 항공사는 당신이 비행기를 타는 이유를 모릅니다'입니다. '거꾸로'가 경쟁에 도움이 되지 않습니다. 왜냐하면 다른 항공사라고 해서 탑승 이유를 모를 리 없기 때문입니다. 그보다는 왜 하필이면 Delta나 United가 아니라 American을 이용하는 지 알려 주는 슬로건이 필요하다고 저자는 말합니다.

과테말라 슬로건 'Soul of the Earth' (마야 문명의 정수)
마지막으로, 과테말라정부가 엄청난 돈을 투입해 도출한 관광홍보 슬로건 'Soul of the Earth'(지구의 정수)를 판별해보죠. 이 슬로건은 과테말라가 마야문명의 진수를 제대로 보존하고, 아직도 고대의 전통을 이어 간다는 메시지를 전달하기 위한 것입니다. 뒤집기를 하기 위해 'Soul of Sky' 등 여러 가지 시도를 해 보아도 'Soul of the Earth'가 제일 괜찮습니다. 따라서 이 슬로건은 일단 뒤집기 테스트를 통과했습니다. 그러나 저자는 이 슬로건만으로는 국가 차원의 관광홍보 효과를 발휘할 수 없다고 지적합니다.

슬로건 제 효과 발휘하려면 나라 이름을 '과테마야'로 바꿔라
저자는 이 슬로건이 제대로 효과를 발휘하기 위해서는 나라 이름을 바꿀 필요가 있다고 말합니다. 즉, Guatemala 대신에 Guatemaya로 바꿔 사람에게 '마야 문명의 본고장'이라는 이미지를 확실하게 각인시키자는 것입니다. 과테말라가 마야의 유적이 가장 많이 남아있지만, 온두라스·엘살바도르에도 마야의 자취가 남아 있고 심지어 멕시코도 마야의 후계자를 자처하고 있기 때문입니다. 새로운 국가명은 과테말라라는 국가명이 가진 또 하나의 문제를 해결해준다고 저자는 덧붙입니다. 말라(Mala)는 스페인말로 '나쁜 여자'라는 뜻입니다