차별적 브랜드 전략, 기업성장의 지름길

중소기업형 브랜드 전략의 성공과 그 과제

브랜드를 중시하는 기업은 일반적으로 소비재를 다루는 기업이나 대기업이라고 생각하기 쉽지만 실제로 중소기업과 공공기업의 브랜드에 대한 중요성이 날로 높아지고 있다. 국내시장에서 중소기업이 대기업을 이기기 위해서는 다양한 부분에 차별적인 전략을 구상해야 한다. 어떤 중소기업들이 다양한 부분에 차별적인 브랜드 전략을 펼쳐 대기업의 간담을 서늘하게 했을까?

브랜드의 정의는 ‘독특한 이름이나 상징물로서 경쟁사와 차별성을 갖고 기업의 부가가치가 창출되기 위해 사용되는 모든 것’이다. 즉, 브랜드가 있어 기업의 매출증대에 효과를 준다는 것이다. 기업의 매출을 증대하기 위해서는 네이밍 뿐만 아니라 다양한 부분의 차별화된 속성을 반영해야 한다.

브랜드 네이밍에서 성공한 사례로는 듀오백을 들 수 있다. 듀오백은 중소기업의 제품이었으나 지금은 중견기업으로 성장했다. 물론 의자를 만드는 회사는 한샘, 이노센트, 리바트 등 다양한 기업이 있으나 듀오백은 등받이가 두 개라는 인체공학을 강조하며 전통을 강조한 기존의 가구 경쟁사를 누르고 소비자의 마음 속에 강하게 자리잡고 있다.

전국의 246개 지자체들 역시 항상 자신의 브랜드를 알리기 위해 고군분투하고 있다. 하지만 대부분의 지자체 브랜드가 군수, 시장이 “우리 도시에 오세요” 라고 하면서 어린이 또는 농산물을 강조해 차별화된 포인트를 찾기 어렵다.
하지만 최근 강원도 평창의 영화 같은 티저 광고는 지자체의 색다른 광고기법을 통한 새로운 브랜드 커뮤니케이션 전략을 제시했다.
평창은 HAPPY700 브랜드로 지형적인 이점을 활용해 브랜드를 홍보하고 있다. 즉, 해발 700m가 인간이 살기 가장 좋은 곳이라서 평창군에서 생산되는 동식물을 섭취할 경우 무명장수한다는 것이다.

물론 지자체 중 행복을 사용하는 곳은 해피수원도 있으며 행복도시라는 세종도시도 있지만 지리적인 열세를 가진 평창이 새로운 브랜드 커뮤니케이션 전략을 선보이며 더 큰 효과를 보고 있다.

컬러, 징글 그리고 소비자 편의
컬러에서는 녹색의 경우 대기업 현대보다 중견기업인 풀무원이 먼저 떠오른다. 즉, 현대건설의 녹색은 소비자에게 어떤 혜택을 주는지 명확하지 않은 반면 풀무원은 소비자에게 신선도가 높은 제품을 빠른 시간에 제공해 주는 무공해 청정제품이라는 혜택을 컬러를 통해서 확실히 전달하기 때문이다.

노란색은 니콘, S-Oil, 이마트라는 대기업이 있으나 중소기업 제품인 레모나가 가장 먼저 떠오른다.
왜 그럴까? 이는 대다수의 소비자들이 어릴 적부터 비타민약은 노란색이라고 인지하고 있기 때문이다. 즉, 떡복기는 빨간색, 타이어와 자장면은 검정색, 카레는 노란색, 새우깡은 미색이라는 생각이 언제부터인가 우리의 머릿속에 자리잡았다. 레모나 역시 패키지 컬러를 노란색으로 활용했기 때문에 소비자에게 차별적으로 다가갈 수 있었다.

징글(Jingle)의 경우에는 삼성에서 운영하는 디지털 프라자도 있으나 중견기업인 하이마트가 가전시장을 주름잡고 있다. 이는 광고가 초기부터 현재까지 “하이마트로 가요”라는 리드미컬한 음악을 일관되게 활용했기 때문이다. 기업에서 이렇게 같은 멘트의 리듬을 사용하게 되면 자연스럽게 소비자들에게 기억돼 쉽게 따라 부른게 된다. 과거 BC카드의 “아빠 힘내세요 우리가 있잖아요”가 지금의 대형스타 김태희가 어필하는 “똑똑한 광고” 보다 효과를 더 큰 것은 모두 징글의 힘이라 할 수 있다.

한편, 제품의 사용자 편의를 고려하는 것도 브랜드 전략의 하나가 될 수 있다. 게임기의 경우는 소니의 플레이스테이션과 PS-2, MS의 XBOX가 있었지만 휴대가 불편하고 특정계층만 즐긴다는 약점을 보완한 닌텐도에서 닌텐도DS를 통해 게임기 시장을 휩쓸고 있다. 즉, 언제 어디서나 편리하게 즐기는 게임이면서 머리도 좋아진다는 혜택을 소비자에게 제시해 주는 것도 중요한 브랜드 사용전략이라 할 수 있다.

선도 브랜드 전략과 틈새시장
초기 시장진입도 브랜드 전략의 하나로 볼 수 있다. 중견기업의 피죤은 LG생활건강의 샤프란보다 3개월 먼저 출시됐는데 지금까지 시장점유율이 70:30을 유지하는 것을 보면 선도 브랜드 전략이 성공했음을 확인할 수 있다. 가그린과 자이리톨이 이런 선도 브랜드 전략을 사용해 가격 프리미엄을 무려 30% 이상 누리고 있다는 것도 사례가 될 수 있다.

제품 패키지는 삼성의 옙보다 아이리버의 MP3가 프리즘 형태로 빅히트를 쳤으며, 미키마우스 디자인을 차용해 지속적인 명성을 잇고 있다. 레인콤에서 미키마우스를 만들면서 가장 고민한 건 기능은 유지하면서 단순하고 심플한 디자인으로 세련된 멋을 내는 것이었는데, 복잡한 디자인이 난립하는 MP3시장에서 심플한 디자인을 원하는 소비자들에게 성공적으로 소구해 옙보다 미키마우스를 선택하게 만들었다. 따라서 제품의 디자인 형태도 브랜드 전략이 될 수 있다.

비어있는 시장을 찾는 것도 브랜드 파인딩 전략이 될 수 있다. 우리나라의 가전3사는 LG, 삼성, 대우가 80% 이상의 M/S를 점유했는데, 웅진에서는 웰빙이라는 틈새시장을 활용해 비데, 연수기, 정수기, 공기 정화기 등을 만들어 신규시장을 개척했다. 웅진이 소프트한 생활가전 제품시장에 진입하기 전에 싱크빅이란 브랜드를 가진 교육 브랜드로 자리잡고 있었는데, 지금은 웰빙 브랜드로 확고하게 자리잡고 있다. 만약 그때 대우전자에서 비데, 연수기, 정수기, 공기 정화기를 만들어 웅진과 접점을 벌였다면 과연 웅진이 지금과 같이 시장을 선점할 수 있었을까?

슬로건에서는 ‘아침식사는 빵으로’라는 말 한마디 때문에 주부들이 아침은 간편하게 드세요라는 무언의 압력을 남편에게 행사했고 전체 쌀시장에서 쌀소비가 줄어들게 되는 원인을 제공했다. 즉, 누군가는 편하게 살고 싶어 하는데 이에 대한 대의명분을 찾고자 할 때, 이에 대한 슬로건을 만들면 그 카테고리의 사업은 성공한다는 것이다. 같은 맥락으로 겨울에 나는 생선이 수십 가지인데 ‘가을전어’, ‘집나간 며느리가 돌아온다’라는 슬로건은 식도락가들이 가을에는 전어를 먹어야 왕따를 당하지 않는다는 생각을 갖게 만들었다.

즉, 이 같이 살펴보면 기업에서는 수익을 올리려 하고 소비자들은 편하게 살고 싶어 하고 특정한 날에는 특정소비를 하려고 항상 준비하고 있는 것이다. 왜 발렌타인 데이, 화이트 데이, 블랙 데이, 옐로우 데이 등을 만들고 있을까? 크리스마스 이브에 제과점에서 케이크를 사려고 해도 망설여졌던 것은 왠지 이런 날에 케이크를 먹지 않으면 ‘따’되는 기분이 들게해 어쩔 수 없이 소비자들의 지갑을 열게 만들기 때문은 아니었을까.

종로학원, 대성학원이 있은데 왜 대치동의 메가스터디가 교육의 주류를 잡고 있을까? 이는 기존의 대형학원들이 주입식으로 교육하는데 비해 메가스터디는 맞춤형 교육을 처음으로 시작했기 때문이다. 즉, 공급자 중심의 마인드가 아니라 수요자 중심에서 제품을 설계하는 것도 오픈 마인딩 브랜드 전략으로 설명된다. 

변화의 속도는 빠르다
대기업은 자본이 많다는 장점이 있지만 빠르게 급변하는 시장에서 탄력적으로 대응하지 못하는 단점을 갖고 있기 때문에 후생가회, 청출어람이란 사자성어가 존재하고 대기업이 50년 이상 살아남기 어려운 것이 오늘날 기업들의 현실이다.

필름카메라의 선두 주자인 코닥이 디지털 카메라 시장에 적응하지 못해 카메라의 시장을 빼앗겼고, 오랜 전통을 이어온 필름회사인 아그파도 부도를 맞았다. 200년 전통을 가진 브리태니커 회사도 종이백과 사전을 고집하다가 1999년에 헐값에 매각되고 말았다.

하지만 시대의 흐름을 정확히 읽은 네이버는 10년전과 현재를 비교해 볼 때 그 위상이 과연 어떠한가? 단순히 인터넷 포털만의 힘을 갖고 있는가 아니면 언론을 이끄는 영향력까지 함께 갖고 있는가?

지금 이 시간에도 변화의 속도는 빠르게 흘러간다. 이러한 변화의 흐름을 제대로 읽고 브랜드 전략에 반영하는 기업은 지속적으로 성장을 이어가지만 이를 읽지 못하면 그만큼 쇠퇴하거나 뒤처지게 된다. 이제 기업 CEO들은 브랜드를 단순한 네이밍, 디자인이라는 생각에서 벗어나 시대의 흐름을 맞추어 용트림할 수 있는 중요한 수단으로 활용해야 할 것이다.

브랜드 중심의 전략을 수행하기 위해서는 각 기업 특성에 맞는 브랜드 범위를 재정의해야 하고, 이를 체계적으로 운영하고 관리할 수 있는 전문인력을 갖춰야 할 것이다. 또한 전 직원이 브랜드에 대한 중요성을 인식하기 위해 정기적으로 브랜드 교육을 실시해, 브랜드전략의 중요성에 대해 공감대를 형성해야 할 것이다. 이제 향후 30년 간은 브랜드가 여러분의 미래가치를 이끌어 나갈 것이다. 아무리 기술력이 뛰어나더라도 고객이 이를 알아줘야 사랑 받는다. 찻잔 속의 태풍은 아무 소용이 없기 때문이다.

세상은 꿈꾸는 자가 변화시킨다. 혼자서 꾸는 꿈은 꿈이지만, 1,000명(기업의 임직원)이 꾸는 꿈은 희망이 되고, 1,000,000명(고객)이 꾸는 꿈은 현실이 되기 때문에 필자의 글이 꿈이 되고 희망이 되고 현실이 되길 바란다. 

글 박문기 박사(브랜드 38 연구소, www.brand38.com)