매출 증대를 위해 꼭 늘려야 할 세 가지

매출을 늘리기 위한 가장 기본적인 방법 두 가지가 있다면 무엇일까요? 어렵게 생각할 것 없습니다. 바로 ‘결제수’와 ‘객단가’를 높이는 것입니다. 결제수를 높인다는 것은 판매량을 늘린다는 의미입니다. 그리고 객단가를 높인다는 것은 고객의 결제 금액을 높인다는 뜻입니다. 단순히 상품의 가격을 올리는 것도 한 가지 방법이 되겠지만 한 번에 여러 개의 상품을 구매하도록 유도하는 것 또한 결제 금액을 높이는 방법입니다.

그런데 결제수를 높이기 위한 가장 기본적인 방법 두 가지가 있다면 무엇일까요? 이 역시 단순하게 생각하면 ‘유입수’와 ‘결제율’을 높이는 것입니다. 유입수를 높인다는 것은 홈페이지 방문객을 늘린다는 이야기입니다. 만약 홈페이지가 없고 오픈마켓과 같은 곳에 입점해 있는 상황이라면 입점 페이지로의 방문을 늘린다는 의미로 보면 되겠습니다. 그리고 결제율을 높인다는 것은 유입된 고객들이 실질적으로 결제할 비율을 높인다는 의미입니다.

만약 오프라인 식당을 운영하고 있는 상황에서 매장 방문객을 늘린 상황이라면 결제율에 대한 고민을 덜해도 됩니다. 식당에 방문을 했다는 것은 곧 결제할 마음을 먹었다는 것이므로 되돌아가는 비율이 매우 낮습니다. 하지만 백화점 내에서 의류 매장을 운영하고 있는 상황이라면 결제 비율이 몇 배로 떨어집니다. ‘둘러보고 올게요.’라고 하면서 여러 매장의 옷을 비교하고 구매하는 패턴이기 때문입니다. 그런데 인터넷 환경에서는 이러한 상황이 보다 심해집니다. ‘비교 구매’하는 상황이 되면 고객은 합리적인 구매를 위해 구매 결정을 쉽게 내리지 않게 되므로 결제율이 떨어질 수밖에 없습니다. 인터넷 환경은 오프라인 매장과는 달리 홈페이지에 쉽게 방문할 수 있는 반면, 이러한 ‘비교 구매’ 또한 매우 쉽게 이뤄지는 환경이므로 오프라인 매장에 비해 결제율이 현저하게 떨어지게 됩니다.

여기까지 내용을 정리해보면, 매출을 높이기 위해서는 결제수 혹은 객단가를 높여야 합니다. 결제수와 객단가 두 가지 모두 높일 수 있으면 더할 나위 없이 좋습니다. 하지만 둘 중 하나만 높여도 매출은 상승합니다. 다른 것 한 가지가 하락하지 않는다는 전제 하에서요. 만약 둘 중 한 가지는 높아졌는데 다른 한 가지가 낮아지면 어떻게 될까요? 이때는 ‘상승폭’ 및 ‘하락폭’이 중요합니다. 한 가지의 상승폭과 다른 한 가지의 하락폭이 같으면 매출에 변함이 없을 것이고, 상승폭이 더 크면 매출 증대를 기대할 수 있을 것이며 상승폭이 상대적으로 작으면 오히려 매출이 하락될 것입니다. 그러므로 결국 두 항목을 ‘곱한 값’이 중요합니다. 이를 수식으로 표현하면 아래와 같습니다.

매출 = 결제수 X 객단가

결제수를 높이기 위해서는 유입수 및 결제율을 높여야 한다고 하였습니다. 마찬가지로 유입수와 결제율 모두를 높이면 더할 나위 없이 좋습니다. 장기적으로는 그렇게 발전되기 마련인데, 단기적으로는 유입수가 오르면 결제율이 떨어지는 현상을 겪게 됩니다. 이 역시 상승폭 및 하락폭이 중요합니다. 유입수의 상승폭이 결제율 하락폭보다 높으면 결제수가 높아지게 됩니다. 그래서 결제수 또한 두 항목을 ‘곱한 값’이 중요합니다. 이를 수식으로 표현하면 아래와 같습니다.

결제수 = 유입수 X 결제율

< 참조 ! 유입수와 전환율은 꼭 반비례하는 것일까? https://www.i-boss.co.kr/ab-74577-413 >

매출을 높이기 위해서는 결제수 혹은 객단가를 높여야 하고, 결제수를 높이기 위해서는 유입수 혹은 결제율을 높여야 한다는 것인데요, 결제수의 수식을 매출 수식에 대입하면 한 가지의 수식으로 정리할 수 있습니다.

매출 = 결제수(유입수 X 결제율) X 객단가

매출 = 유입수 X 결제율 X 객단가

즉, 매출 증대를 위해서는 방문객을 늘리거나, 방문객의 결제 비율을 높이거나, 결제 금액을 높이거나 셋 중 한 가지 이상을 높여야 한다는 것입니다. 앞서 언급한 대로 어느 한 쪽만 상승하고 다른 쪽은 하락할 수도 있는데, 상승폭이 하락폭보다 더 크면 됩니다.

여기에서 한 가지 잠시 언급하고 넘어가야 할 것이 있는데, 인터넷마케팅에서는 ‘결제율’ 대신 ‘전환율’이라는 표현을 쓰므로 매출 수식을 다시 수정하면 아래와 같습니다. 

< 참고 ! 결제율 대신 전환율이라는 표현을 쓰는 이유 : https://www.i-boss.co.kr/ab-74577-415 >

매출 = 유입수 X 전환율 X 객단가

우리가 하는 모든 마케팅 활동들은 궁극적으로는 매출 증대를 위한 노력입니다. 그런데 매출은 위 세 가지 항목으로 구성되어 있으므로 모든 마케팅 활동들은 결국 위의 세 가지 항목으로 귀결된다고도 볼 수 있습니다. 예를 들어 ‘광고를 한다’면 기본적으로 유입수를 늘리는 활동이라 할 수 있지요. 만약 광고의 목적이 브랜딩에 있다고 하면 유입수에도 어느 정도 영향을 끼치겠지만 전환율을 높이는 데 더 큰 기여를 할 겁니다. 나아가서는 객단가를 높이는 데도 도움이 되고요. 아무튼 우리의 마케팅 활동이 위 세 가지 항목에 어떤 식으로 영향을 끼치는 것인지에 대해서 감을 잡는 것은 의미가 있는 일입니다. 이를 토대로 마케팅 전략을 수립할 수 있기 때문입니다. (이 내용에 대해서는 앞으로 연재하는 많은 글들을 통해서 조금씩 접근해 나가도록 하겠습니다.)

여기까지 매출을 구성하고 있는 핵심 세 가지 항목에 대해 살펴보았습니다. 그런데 이 세 가지 항목 중에서 ‘매출의 시작’이라고 할 수 있는 항목이 있다면 무엇일까요? 어렵지 않게 답을 할 수 있겠지요? 바로 ‘유입수’입니다. 기본적으로 고객이 방문을 해야 결제를 할 것이고, 결제를 해야 결제 금액을 높이든지 말든지 할 것이니까요.

‘마케팅’이라는 의미는 보다 복합적인 것이지만 많은 사람들이 마케팅하면 ‘광고, 홍보’를 먼저 떠올립니다. 광고 및 홍보를 통해 브랜드를 알려서 고객의 유입을 이끌어내야 매출이 움직이기 시작한다고 생각하기 때문이지요. 한편으로 마케팅이 어렵다는 이야기를 많이 합니다. 그 이유는 유입수를 높이는 방안이 딱히 없어 ‘광고’에 많이 의존하게 되는데, 광고에는 적지 않은 ‘비용’이 들어가기 때문입니다. 비용을 적게 들이고 유입수를 높여서 이윽고 매출까지 높아질 수 있다면 어렵다는 이야기를 하지 않을 텐데, 매출 증대의 폭보다 비용 증대의 폭이 더 높을 것 같으니 어렵다고 생각하는 것입니다. 그만큼 유입수의 증대는 매우 중요한 과제입니다.

< 참조 ! 단순 유입수를 늘리라는 것은 잘못된 미션 : https://www.i-boss.co.kr/ab-74577-410 >

이제 매출부터 비용까지 실제 숫자를 넣어서 살펴봅시다.

1. 매출 = 결제수 X 객단가

월매출이 1억원인 사업자의 매출 내역을 들여다보면 관리자 시스템에서 결제횟수를 어렵지 않게 확인할 수 있습니다. 만약 200회의 결제가 있었다고 하면 이 사업자의 객단가는 얼마가 될까요? 매출 수식에 의하면 객단가는 50만원이 됩니다. 매출에서 결제수를 나누면 객단가를 쉽게 구할 수 있습니다. 이때 객단가의 구성도 중요합니다. 어떤 사업자는 상품단가가 대체적으로 50만원짜리 위주여서 50만원이 될 수도 있지만 어떤 사업자는 비싼 상품은 100만원이 넘고 저렴한 상품은 1만원밖에 되지 않는 경우도 많아서 이를 평균한 값이 50만원이 될 수도 있습니다. 이를테면 치과 같은 곳이 그렇겠지요? 

< 참조 ! 업종에 따라 달라지는 객단가의 의미에 대한 이해 : https://www.i-boss.co.kr/ab-74577-416 >

2. 결제수 = 유입수 X 전환율

결제한 횟수가 200회인 사업자의 홈페이지 방문객을 파악해보았더니 월간 2만회의 방문이 있었다고 하면 이 사업자의 전환율은 얼마가 될까요? 결제수 수식을 활용하면 1%라는 것을 어렵지 않게 계산할 수 있습니다. 결제수 200회에 유입수 2만회를 나누면 1%라는 값을 얻을 수 있습니다. 그런데 이 전환율 또한 객단가와 마찬가지로 그 내역을 뜯어보아야 합니다. 어떤 상품에서의 전환이었는지, 어떤 유입 출처에서의 전환이었는지, 첫방문 고객의 전환과 재구매자의 전환 비율은 어떠한지 등을 말입니다. 

< 참조 ! 전환율 파악은 채널별, 상품별, 고객별로 할 것 : https://www.i-boss.co.kr/ab-74577-417 >

3. 매출 = 유입수 X 전환율 X 객단가

위의 두 가지 과정을 거쳐서 매출을 이루고 있는 세 가지 항목에 대한 값을 파악할 수 있을 것입니다. 위 예시를 숫자로 표현하면, 매출(1억원)은 ‘유입수(2만회) X 전환율(1%) X 객단가(50만원)’으로 구성되어 있습니다. 여기에서 만약 사업자가 방문한 고객을 대상으로 상품 가격을 20% 할인하는 프로모션을 하면 어떤 일이 벌어질까요? 세 가지 항목 각각에 대해 살펴봅시다.

유입수 : 방문한 고객을 대상으로 하는 것이니 유입수에는 크게 변함이 없을 수 있습니다. 물론 상품 가격 할인이라는 소식이 바이럴 효과를 불러올 수도 있지만 브랜드의 매력도에 따라서 영향이 있을 수도 있고 없을 수도 있습니다. 여기에서는 변함이 없다고 가정합니다.

전환율 : 할인 프로모션의 덕에 전환율이 10% 정도 상승했다고 가정합니다. 그러면 전환율은 1.1%가 됩니다.

객단가 : 객단가가 50만원인 상황에서 20%를 할인하였으니 객단가는 40만원이 될 것이라고 생각하기 쉽습니다. 객단가가 상품단가를 의미하는 것은 아니므로 실제로는 이렇게 되지 않습니다. 오히려 20%를 할인한 덕에 고객이 다른 상품을 같이 구매하여 객단가가 상승하는 경우도 얼마든지 있을 수 있습니다. 하지만 여기에서는 그냥 객단가가 20% 하락하여 40만원이 되는 상황으로 가정합니다.

할인 프로모션을 통해 변화된 위의 숫자를 매출 수식에 대입해 봅시다. ‘유입수(2만회) X 전환율(1.1%) X 객단가(40만원)’ = 8,800만원이 됩니다. 사업자는 아마도 전환율을 높이기 위해서 할인 프로모션을 하였을 것입니다. 실질적으로 전환율이 상승하기는 하였으나 그 상승폭은 10%에 지나지 않았고 객단가의 하락폭은 20%였으므로 결과적으로 매출이 줄어들게 되었습니다.

여기에서는 부정적인 상황을 예시로 들기는 하였으나 실제로는 다양한 경우의 수가 존재합니다. 브랜드 영향력에 따라 유입수 자체가 늘기도 하고, 전환율의 상승폭이 더 높아질 수도 있으며, 객단가 또한 다른 상품의 구매로 하락폭이 줄어들거나 유지 혹은 오히려 상승하는 경우도 얼마든지 있을 수 있습니다. 물론 이 모든 상황을 긍정적으로 만드는 힘이 바로 ‘브랜드’의 힘이기는 합니다. 잘 알려지지 않은 브랜드가 할인 프로모션을 해봐야 그 효과는 미미할 것입니다.

비슷한 예이지만 한 가지 예를 더 살펴봅시다.

사업자가 이번에는 20% 할인이 아닌 50% 할인으로 통큰 이벤트를 진행하는 상황이라면 어떨까요? 반값 할인을 해도 브랜드나 아이템이 생소한 경우에는 고객의 반응이 미미할 수도 있지만 여기에서는 어느 정도 인지가 되어 있는 브랜드라고 가정을 해봅니다.

유입수 : 반값 할인을 하게 되면 바이럴 효과를 어느 정도 볼 수 있을 것으로 기대되어 유입수의 증대도 기대할 수 있을 겁니다. 여기에서는 약 10% 정도의 증가가 있었다고 가정합니다. 그러면 유입수는 2만회에서 2.2만회가 됩니다.

전환율 : 이 정도의 할인 혜택이면 전환율이 크게 상승할 수 있을 겁니다. 1%였던 전환율이 3%로 크게 상승하였다고 가정합니다.

객단가 : 앞선 상황과 마찬가지로 상품단가를 반값으로 할인했다고 50만원이었던 객단가가 25만원이 되지는 않을 겁니다. 누군가는 이 기회에 2~3개의 상품을 구매할 수도 있을 테니까요. 아무튼 여기에서는 30만원 정도라고 가정해봅니다.

이 값들을 매출 수식에 대입해보면 ‘유입수(2.2만회) X 전환율(3%) X 객단가(30만원)’으로 매출은 1.98억이 됩니다. 대폭 할인을 하여 객단가는 크게 하락하였으나 그 이상으로 전환율이 크게 상승하였으므로 매출이 크게 뛴 것입니다. 앞의 예에서는 객단가의 하락폭보다 전환율의 상승폭이 미미하여 매출이 하락하였으나 이번에는 전환율의 상승폭이 더 커서 매출이 상승하게 된 것입니다.

하지만 이 예시에 대해 한 가지 의구심이 들 겁니다. 바로 ‘영업이익률’에 대한 것입니다. 매출은 상승하였다지만 영업이익률은 ‘0%’를 지나 오히려 손실을 보지 않았을까요? 아이템에 따라 다르긴 하겠으나 일반적인 경우라면 그렇게 볼 수 있을 겁니다. 그러므로 이러한 이벤트는 다소 비현실적입니다. 다만 오픈 시기에 홍보의 목적 혹은 ‘리텐션(retention) 활용’의 목적을 지니고 있는 경우라면 이러한 프로모션을 진행하기도 하죠. (리텐션은 매우 중요한 내용을 포함하고 있으므로 별도로 다루도록 하겠습니다.)

< 참조 ! 리텐션마케팅을 해야 하는 이유 : https://www.i-boss.co.kr/ab-74577-391 >

여기까지 매출에 영향을 미치는 핵심 요소 세 가지에 대해 살펴보았습니다. 우리가 하고 있는 모든 마케팅 활동이 이 세 가지 핵심 요소에 영향을 미치고 있습니다. 그래서 수식 자체는 매우 간단하나 그 속에 내재되어 있는 다양한 변수들은 매우 복잡하게 얽혀 있습니다. 앞으로 게재되는 많은 글들을 통해서 매출에 대한 통찰력을 지니는 데 도움이 될 수 있으면 좋겠습니다.

오늘 글은 여기에서 마칩니다.