세계 초일류 브랜드의 10가지 특징



코카콜라, 질레트와 같은 세계적인 브랜드를 살펴보면 몇가지 공통점이 발견된다. 그 공통점이 무엇인지 살펴보고 각 공통점마다 대표적인 성공 사례와 실패 사례를 소개한다.



1. 초일류 브랜드는 고객들이 진심으로 원하는 것을 남들보다 앞서 제공한다


일반적으로 고객들은 제품을 구매할 때 그 제품이 가지고 있는 속성, 예를 들면 가격, 디자인, 성능 등을 고려하여 구매한다고 생각하기 쉽다. 하지만 이러한 물리적 제품 속성만이 영향을 미치는 것이 아니라 브랜드가 풍기는 이미지, 판매원의 서비스와 같은 무형의 요소들도 같이 혼합되어 고객들도 한마디로 표현하기 어려운 전체적 이미지가 구매 단계에 영향을 미치게 된다.


스타벅스는 바로 이러한 유형의 속성과 무형의 이미지가 혼합된 혜택(Benefit)을 고객에게 잘 전달한 성공 사례로 꼽을 수 있다. 스타벅스는 1983년에 미국 시애틀의 소규모 커피 소매점으로 출발하였다. 스타벅스의 회장인 하워드 슐츠(Howard Shultz)는 이탈리아의 커피 판매점에서 느낀 낭만적 분위기와 지역 주민과 결합된 느낌을 통해 그 동아 ㄴ가져온 커피에 대한 개념을 바꾸게 되었으며 이를 사업 기회로 활용하였다.


이를 계기로 스타벅스는 이탈리와 같은 커피 판매점 분위기와 커피 문화를 만드는 일에 노력을 기울이기 시작했으며 원두의 선택과 혼합, 볶는 과정, 최종 완성품에 이르기까지의 전과정을 수직 통합함으로써 눈에 띄는 효과를 나타내기 시작했다. 스타벅스 매장에서는 고객이 원하는 느낌을 파악하고 전달하는데 노력을 하였는데 고객의 모든 감각 기관을 자극하는 방법으로 이루어졌다. 즉 원두의 매혹적인 향기, 커피의 풍부한 맛, 제품의 진열과 다양한 장식품, 은은하게 흐르는 음악, 아늑한 느낌의 테이블과 의자를 이용한 방법이었다.


결국 스타벅스는 엄청난 성공을 하였는데, 고객당 한달 평균 내점 빈도수가 18회, 한번 방문시의 객단가가 3.5달러인 것으로 나타났으며 90년대에 접어들어 연평규 50% 이상의 매출 증대를 이룩하였다.



2. 초일류 브랜드는 변화와 기술 발전을 받아들이면서 끊임없이 진화해 나간다


강한 브랜드가 되기 위해서는 제품이나 서비스의 품질뿐만 아니라 다른 무형의 요소도 적절히 갖추어야 한다. 켈러 교수에 따르면 무형의 요소로는 사용자 이미지(브랜드를 사용하는 사람들에 관한 이미지), 사용 이미지(브랜드가 사용되는 상황에 대한 이미지), 브랜드의 퍼스널리티(예를 들면 성실한, 유능한, 교양없고 거친), 브랜드가 고객에게서 끌어내려고 하는 느낌(단호한, 따뜻한), 고객과 맺으려고 노력하는 관계의 유형(고착된, 일상적인, 계절적인) 등이 있다.



초일류 브랜드를 살펴보면 자신의 핵심적인 강점을 놓치지 않기 위해 늘 선두에 있으면서 시대의 변화에 맞도록 무형의 요소를 잘 관리해 나가고 있다. 가령 면도기 회사인 질레트는 면도날에 대한 끊임없는 연구 개발을 통해 타사에 비해 기술적으로 항상 앞서 나가고 있다. 또한 이러한 기술적 발전을 TracⅡ, Atra, Sensor, Mach3 와 같은 브랜드에 적용하면서 Atra Plus, Sensor Excel와 같이 계속적인 이미지 확장을 유지해 가고 있다. 즉 질레트는 끊임없이 새로운 기술을 적용한 제품을 만들어 간다는 이미지를 유지해 가고 있는 것이다. 한편 질레트는 과거부터 계속되어온 일관된 캠페인을 통해서 남성의 성취감이라는 제품 이미지를 담아내고 있는데 이 역시 남자의 성취감을 대변하는 브랜드의 이미지를 항상 놓치지 않고 견지하고 있는 것이다.



3. 초일류 브랜드는 고객이 느끼는 가치에 맞춰 가격을 매긴다


제품의 품질, 디자인, 비용 등과 가격 사이에 적절한 균형점을 찾는다는 것은 쉬운 것이 아니다. 아쉽게도 많은 브랜드 관리자들은 가격을 고객이 제품에 대해서 느끼는 바와 어떻게 연결시켜야 하는지를 몰라서 너무 높거나 낮은 가격을 책정하고 있다.


예를 들어, P&G사는 케스케이드라는 식기세척기용 세정제에 대해서 비용 중심의 가격정책을 펴다가 실패한 적이 있다. 특정 수질에서 제품 성능은 다소 떠어지지만 비용을 절감할 수 있다는 측면에서 새로운 제조법을 이용하여 가격 정책을 펼쳤는데, 곧바로 경쟁사인 레버 브러더스(Lever Brothers)사는 케스케이드를 이용한 식기 세척은 완벽하지 못한다고 반격했으며 결국 P&G사는 곧바로 다시 과거의 제조법으로 되돌아 가야만 했다. 이 사례가 시사하는 바는 가치에 따른 가격은 브랜드 구축 활동의 비용에 따라서 결정되어서는 안된다는 것이다.



4. 초일류 브랜드는 차별성과 유사성이 혼합된 브랜드 포지셔닝을 한다


포지셔닝을 잘 한 브랜드는 고객의 마음 속에서 특정한 영역을 차지하게 된다. 이러한 포지셔닝에서 성공하기 위해서는 유사성과 차별성의 두 요소가 적절히 사용되어야 한다. 너무 똑같아서도 안되며, 그렇다고 완전히 동떨어진 차별만을 강조하는 것도 위험하다. 성공적인 브랜드는 경쟁사와 경쟁을 하는 분야에서는 보조를 맞추되 동시에 다른 분야에서 경쟁사보다 우위에 서기 위한 차별포인트를 만들어 가는 브랜드라고 본다.


예를 들어 메르세데스 벤츠(Mercedes Bentz)와 소니(SONY) 브랜드는 제품 품질면에서 차별적인 장점을 지니고 있으면서 경쟁사와 유사한 서비스 수준을 유지하고 있다. 새턴(Satern)과 노드스트롭(Nordstrom)은 업계 최상의 서비스로 앞서 가면서 상품의 질적 측면에서는 경쟁사와 동등한 품질을 유지해 나가고 있다. 캘빈클라인(Calvin Klein)과 할리 데이비슨(Harley Davidson)은 사용 고객에게 고품격 이미지를 제공하면서도 결코 뒤지지 않는 제품 성능을 제공하고 있다.


신용카드 회사인 비자(Visa)의 경우는 브랜드 포지셔닝에 대한 대표적 성공 사례로 볼 수 있다. 1970년대와 1980년대에 경쟁사인 아메리칸 익스프레스사는 효과적인 마케팅 프로그램을 통해 신용카드 업계에서 확고한 위치를 점하고 있었다. '특권을 지닌 멤버쉽'이라는 광고를 통해 아메리칸 익스프레스는 고품격의 지위, 특권 등을 상징하게 되었다.


이에 대해 비자사는 골드와 플레티넘 카드를 도입해 아메리칸 익스프레스 카드에 버금가는 지위를 갖는 카드를 갖추기 위해 공격적인 마케팅 캠페인을 시작했다. 또한 편리성과 접근성 면에서의 차별화를 위해서 유명한 레스토랑, 휴양지, 이벤트 장소이자 아메리칸 익스프레스를 받지 않는 장소에서 '당신이 원하는 모든 곳에 비자는 있다'라는 슬로건으로 캠페인을 시작했다. 이런 메시지는 비자의 접근성과 권위 모두를 강화시켜 주엇고 확고한 브랜드 포지셔닝을 구축하는데 도움을 주었다. 결국 비자는 쇼핑, 여행, 오락, 국제여행, 이벤트 등 기존에 아메리칸 익스프레스가 우위를 누렷던 분야에서 최고로 선택받는 카드가 되었다.



5. 초일류 브랜드는 일관된 커뮤니케이션 전략을 구사한다


브랜드 파워를 유지한다는 것은 마케팅 활동의 일관성을 유지한다는 것을 의미한다. 마케팅 활동의 일관성이라는 것은 해당 브랜드의 이미지가 흐려지지 않도록 하고 고객에게 기존 정보와 불일치되는 메시지를 전달해서 혼란에 빠뜨리도록 하는 실수를 범하지 않는 것을 의미한다.


미국의 유명한 맥주인 미켈롭(Michelob) 브랜드는 일관성을 지키지 못하여 막심한 손해를 본 대표적 사례로 볼 수 있다. 1970년대에 미켈롭은 '당신이 잘 나갈 때 미켈롭이 있다'라는 자신만만한 캐치프레이즈로 성공한 젊은 전문가들을 등장시킨 광고를 했다. 그 다음 광고는 '주말은 미켈롭을 위한 것이다'라는 것이었고 이후에 매출 하락세를 극복하기 위해 광고의 내용이 '주중에도 약간의 주말 분위기를 내자'라는 것으로 바뀌었다. 1980년대 중반에 미켈롭은 '밤은 미켈롭의 것이'라는 캠페인을 하였으며 1994년에는 '특별한 날에 특별한 맥주를 준비한다'라는 광고를 하였고 이후에 슬로건은 '미켈롭은 특별한 날을 위한 것이다'로 전환되었다.


한 마디로 소비자들은 혼란스럽다. 그렇게 많고도 서로 다른 광고 메시지를 접한 소비자들은 언제 미켈롭 맥주를 맛야 할지 혼란스럽다. 예상대로 매출은 하락하였는데 1980년대 최고 810만 배럴의 매출에서 1998년에는 100만 배럴로 떨어졌다.



6. 초일류 브랜드는 브랜드 포트폴리오와 계층 구조를 엄격히 관리한다


일반적으로 기업들은 여러 개의 브랜드를 복수로 운용한다. 각 세분 시장별로 별도의 브랜드를 운용하는데 회사 내의 여러 브랜드 간에는 서로 다른 브랜드 파워를 갖게 되기도 한다.



전사적으로 하나의 브랜드, 즉 기업 브랜드(Corporate Brand)가 포괄적 역할을 하고 그 하위의 개념으로 패밀리 브랜드(Family Brand)가, 또 그 아래에는 보통 우리가 알고 있는 한가지 형태의 제품을 대상으로 하는 개별 브랜드(Individual Brand)가 위치하게 된다. 이같이 계층구조 각각의 수준에 있는 브랜드들이 소비자들로 하여금 다양한 제품을 인지시키고 다른 브랜드와의 바람직한 연계를 강화하면서 전체적인 브랜드 포트폴리오를 형성해 나가게 된다. 그러나 각각의 브랜드는 자신의 고유 영역을 지켜야 하는데 가끔 하나의 브랜드로 너무 넓은 영역을 커버하려다 보면 포트폴리오 내의 브랜드들끼리 서로 영역이 겹치는 중복 위험(Cannibalization)에 빠질 수 있다.


미국 의류 브랜드인 갭(Gap)의 브랜드 포트폴리오는 최소한으로 겹치면서 최대한으로 시장을 포괄하고 있다. 바나나 리퍼블릭(Banana Republic)은 하이엔드 제품군, 갭은 기본적인 스타일과 품질의 제품군, 올드 네이비(Old Navy)는 대중적인 제품군과 시장을 대상으로 한다. 각각의 브랜드는 독특한 이미지와 고유의 브랜드 컨셉을 지니고 있는 것이다.


브랜드 계층 구조 설계에 있어서는 BMW가 단연 돋보인다. BMW 광고 슬로건인 '최고의 자동차'는 스타일과 성능의 두 가지 이미지를 모두 강화시켰는데 이런 컨셉은 BMW의 이름으로 팔리는 모든 차에 적용되었다. 그리하여 BMW와는 언뜻 조화되기 어려운 것처럼 보이는 스포츠 세단 범주를 최상의 스타일과 성능이라는 개념으로 개척을 성공적으로 하였다. 동시에 BMW는 3, 5, 7 시리즈를 통해서 명확히 구분되는 하위 브랜드를 만들었고 이것이 품질과 가격의 논리적인 순서와 계층을 제시하도록 했다.


이와는 반대로 GM은 아직도 브랜드 포트폴리오, 브랜드 계층 문제와 씨름하고 있다. 1920년대 초에 GM은 '모든 계층에게 모든 목적에 맞는 차를 제공하겠다'라는 철학을 바탕으로 캐딜락(Cadillac), 올즈모빌(Oldsmobile), 뷰익(Buick) 폰티악(Pontiac), 시보레(Chevrolet) 브랜드를 만들었다. 이러한 생각은 각 사업부가 가격, 제품 디자인, 사용자 이미지 등에 따라 구분되는 여러 세분 시장을 각각 담당하려는 의도였다.


그러나 날이 갈수록 GM의 다섯 사업부 간에는 겹치는 마케팅 활동이 증가하였고, 사업부간의 차별점이 점점 줄어들었다. 지난 10년 동안 GM은 각 브랜드의 재배치를 통해서 모호한 브랜드간의 경계를 확실히 하려고 노력해 왔으나 소비자는 아직도 해당 브랜드가 대표하는 것이 무엇인가를 확실히 인지하지 못하고 있으며 경쟁사인 도요타와 혼도와 같이 확연히 구분되는 이미지를 구축하지 못하고 있다.



7. 초일류 브랜드는 브랜드 자산 구축을 위해 마케팅의 모든 요소를 이용하고 통합한다


일반적으로 브랜드 자산 구축에는 로고, 심벌, 슬로건, 포장 등의 모든 마케팅 요소들이 이용된다. 강력한 브랜드는 이러한 요소를 혼합, 조화시켜서 소비자의 브랜드 이미지 지각 향상, 경쟁이나 법적 측면에서의 브랜드 보호와 같은 여러 가지 브랜드 관련 기능을 수행한다.


초일류 브랜드의 브랜드 관리자는 개별 마케팅 활동이 브랜드 자산을 형성하는데 어떤 역할을 하는지 정확히 이해하고 있으며 브랜드 이미지를 강화시키는 사람, 장소, 사물들을 자사 브랜드와 정확히 연계시킨다.


일반적으로 광고 활동은 끌어들이는 기능, 즉 특정 제품의 고객 수요를 창출하는 기능을 제공하는데 적절하다. 또한 판촉 활동은 밀어내는 기능, 즉 유통망에 제품을 밀어내는 것을 도와주는데 적절하다. 브랜드가 자신에게 확보된 자원을 잘 활용하고 브랜드 자산이 모든 마케팅 활동에 걸쳐서 확보되도록 잘 관리된다면 그 브랜드의 아성을 무너뜨리기는 쉽지 않다.


코카콜라의 경우 풀(pull)형 광고 활동과 푸시(push)형 판촉 활동을 적절히 사용하고 있는 좋은 사례다. 코카콜라는 많은 종류의 마케팅 활동을 훌륭히 수행하고 있는데 이러한 활동에는 '언제나 코카콜라' 캠페인과 같은 매체광고, 콜라병 모으기 판촉이나 올림픽 후원활동 등도 포함된다.


한편 코카콜라 카탈로그를 통해서 코카콜라 계열 제품을 직접 판매하기도 하며, 코카콜라 웹사이트를 통해서 게임과 코카콜라 기념품을 제공하며 애틀란타에 있는 코카콜라 박물관을 가상의 형태로 제공하기도 한다. 이 모든 것을 통해서 코카콜라는 항상 브랜드의 주요 가치인 '원조', '정통음료' 등을 강화시켜 나가고 있다.



8. 초일류 브랜드의 관리자는 브랜드가 소비자에게 의미하는 바가 무엇인지를 이해한다


세계 초일류 브랜드의 관리자는 자사 브랜드의 이미지 전체를 정확히 이해하고 있다. 즉 고객 스스로가 브랜드와 연관 지우는 인식, 믿음, 태도, 행동이 브랜드 이미지 전체가 되는데, 이것은 그 기업이 의도적으로 만들 수도 있고 아닐 수도 있다. 한 마디로 관리자는 브랜드에 관해 자신감을 갖고 의사 결정을 할 수 있어야 한다. 고객이 그 브랜드에 대해서 어떤 점을 좋아하고 싫어하는지를, 브랜드와 고객이 어떤 관련성이 있는 지를 명확히 안다면 어떤 마케팅 활동이 브랜드와 잘 연결되는지를 정확히 파악할 수 있게 된다.


브랜드 관리자가 브랜드의 의미하는 전체를 이해하지 못해서 발생할 수 있는 문제점을 잘 보여주는 예로 빅(Big)이라는 브랜드를 들 수 있다. 프랑스 회사인 소시에떼 빅(Societe Big)은 값 싸고, 다 쓴뒤 버릴 수 있다는 제품의 편리성을 강조하면서 1950년대 후반 재충전되지 않는 볼펜, 1970년대 초에는 일회용 가스라이터, 1980년대 초에는 일회용 면도기를 만들어 냈다. 그러나 1989년 미국과 유럽 시장에서 향수에 대해서 같은 전략을 적용하려고 하다가 실패를 하고 말았다.


왜 실패를 하였을까? 비록 빅사의 다른 제품이 편리성과 낮은 가격에 품질이 좋다는 점을 대표하고 있지만, 전체적인 브랜드 이미지에 향수같이 감정과 연관되어 있는 제품이 적합하지 않다는 것을 이해하지 못했다. 고객들은 그 동안 빅제품에서 느껴온 실리적인 인간미 없는 이미지와 향수가 전혀 맞지 않다고 느끼고 있었던 것이다.


이와는 대조적으로 질레트사는 빅사가 저지른 실수를 하지 않도록 조심하였는데, 질레트라는 이름은 면도기, 면도날, 그리고 연관된 욕실 용품에만 한정하여 사용하였으며, 전기 면도기는 전혀 별개의 브랴운(Braun) 이름을 사용했고, 구강 관련 제품에는 오랄 비(Oral B)라는 이름으로 판매 하였다.



9. 초일류 브랜드는 한 브랜드에 대해 오랜 기간동안 지속적으로 지원을 한다


일반적으로 브랜드 관리자들은 브랜드 인지도를 조기에 확보하기 위해 원칙을 벗어나 빠른 길을 선택하려는 경향이 있다. 하지만 브랜드 자산은 조심스럽게 구축되어야 한다. 브랜드 자산의 견고한 토대는 소비자가 오랜 기간 동안 쌓아온 강하고 호의적이고 독특한 브랜드 연상에 의해 구현되는 것이다. 따라서 장기적 관점에서 꾸준히 브랜드를 관리하고 투자를 해야 할 것이다.


브랜드 지원이 부족하여 실패한 사례로 쉘(Shell)이라는 정유 회사를 들 수 있다. 1970년대 후반 소비자들은 쉘에 대해 상당히 긍정적인 이미지를 갖고 있었다. 그러나 1980년대 초에 여러가지 이유로 쉘사는 광고와 마케팅 활동을 상당히 줄였는데 이로 인해 쉘은 그 때 잃은 토대를 회복하지 못하고 있다. 소비자의 눈에 쉘 브랜드는 더 이상 과거에 누렸던 강한 브랜드가 아니라 다른 여러 정유회사와 유사한 회사로 인식되고 있는 것이다.



10.초일류 브랜드는 브랜드 자산의 원천을 항상 모니터링하고 감시한다


일반적으로 강력한 브랜드는 브랜드에 대한 면밀한 검사와 지속적인 브랜드 트래킹을 통해 현재의 상태를 수시로 체크하면서 개선, 발전시켜 나간다.


특히 브랜드 감사는 정기적으로 시스템화되는 것이 중요한데, 브랜드 포트폴리오와 브랜드 계층구조 파악 등을 하는데 있어 반드시 필요한 요소이다. 그리고 고객의 인식과 믿음에 대한 정기적 탐색을 통해 기업과 소비자간의 시각 차이를 점검하는 것이 중요하며 브랜드 관리자에게 브랜드에 대한 관리나 마케팅 전개를 어떤 방향으로 수정하고 진행시켜 나가야 하는지를 보여준다.



이상의 10가지 특징은 한 번에 모두 이룩할 수는 없다. 자사의 브랜드 현실에 투영시켜 본 후 가장 시급한 사안부터 단계적으로 해결해 나가되 다른 요소들과 충돌이 안되면서 조화를 이룰 수 있도록 주의해야 할 것이다.