광고주는 지난 수십 년간 제3자 쿠키 데이터 등을 활용하여 소비자 데이터에 쉽게 액세스하며 이를 활용할 수 있었다. 하지만 GDPR(General Data Protection Regulation : 2018년 5월 25일부터 시행된 EU의 개인정보보호 법령)과 같은 개인화 데이터 보호법이 강화됨에 따라 오디언스 행동 타기팅을 위해 필요한 3자 쿠키 데이터의 지원이 중단될 수순을 밟고 있다. 파이어폭스는 2019년 6월, 사파리는 2020년 3월에 3자 쿠키 데이터 제공을 폐지하였으며, 크롬은 2022년까지 3자 쿠키 데이터 지원을 단계적으로 중단할 예정이다.

구글 자체 데이터에 따르면 3자 쿠키 데이터의 지원의 중단으로 인해 상위 500개 퍼블리셔의 수익이 평균 52% 감소할 수 있다고 보고하고 있다. 이러한 행동 타기팅(Behavioral Targeting)의 제한으로 인하여 문맥 타기팅(Contextual Targeting)이 큰 각광을 받고 있다. 문맥 타기팅은 어떠한 유저가 실