남성의류 쇼핑몰의 역사를 다시 쓴다!

실구매로 이어지는 키워드 검색광고

현재 우리나라에 남성의류 쇼핑몰은 몇 개가 있을까? 랭키닷컴에 따르면 3월 5일 기준으로 93개의 남성의류 쇼핑몰들이 경쟁하고 있다. 여성의류 쇼핑몰에 비하면 적은 숫자이지만 남성의류 쇼핑몰을 오픈하려고 하는 광고주에게는 만만치 않은 숫자일 것이다.

대형 종합몰들 간의 경쟁이 치열해짐에 따라 경쟁력이 없는 종합몰들의 시장 철수가 이어지면서 대형 종합몰의 수는 줄어들고 있는 반면 개인 단위의 소규모 사업자들이 오픈하는 전문몰의 수는 꾸준히 증가하며 온라인 상거래 시장의 규모를 키우고 있다. 쇼핑몰의 매출을 좌우할 수 있는 검색광고 전략을 알아보자.

A사는 남성의류 중 세미정장을 주로 판매하고 있으며 쇼핑몰을 오픈한 지 1개월도 안된 신생 사이트다. 올해도 온라인 쇼핑몰의 성장이 예상된다고 하니 쇼핑몰 시장에 첫발을 내딛은 A광고주는 일단 안심이다. 하지만 전문몰의 수가 지속적으로 증가하는 치열한 경쟁 상황에서 A광고주가 성공적으로 쇼핑몰을 운영하기 위해서는 올바른 전략과 노력이 필요하다. 그렇다면 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 A광고주에게 가장 필요한 것은 무엇일까?

A광고주에게 가장 필요한 것은?
우선은 쇼핑몰의 광고가 필요하다. TV와 인터넷 뉴스에서 홍보가 되는 유명 연예인의 쇼핑몰이 아닌 이상 광고 없이 온라인 쇼핑몰이 트래픽을 모으기란 쉽지 않기 때문이다. 하지만 소규모 사업장을 갖고 있는 대다수 온라인 쇼핑몰 운영자들에게 TV 같은 기존 매체를 통한 광고는 높은 광고비 때문에 꿈도 꿀 수 없다.

따라서 소규모 온라인 쇼핑몰은 광고비도 저렴하고 실구매로 바로 이어질 수 있는 키워드 검색광고를 시작하는 것이 좋다. 현재 대부분의 쇼핑몰들이 키워드 검색광고를 통해 회원가입, 트래픽, 매출 등을 증대시키고 있다.

키워드 검색광고를 하는데 있어서 A사의 광고목적은 사이트 트래픽을 높이고 회원가입과 매출을 증대시켜 나가는 것이다. 일단 A광고주는 초반에 월 1,000만원의 예산으로 진행하고 점차 광고효율을 보며 늘려나갈 생각이다.

한정된 예산 안에서 키워드 검색광고를 어떻게 활용해야 최소의 금액으로 최대의 효과를 볼 수 있을까? A광고주에게 맞는 해결책을 찾아보도록 하자.

목표를 설정하라!

A광고주는 하루 방문자수 1,000명, 일매출 200만원 정도를 목표하고 있다. 광고주의 목표를 맞추기 위해서 월 1,000만원의 예산(하루 33만원)으로 하루에 1,000번의 클릭을 받으려면 평균 CPC를 330원 이하로 맞춰서 진행해야 한다. 그리고 하루에 33만원을 사용해 200만원 매출을 올리기 위해서는 ROAS 606% 정도가 돼야 한다(ROAS란, 지출한 광고비 대비 매출의 백분율, ROAS=광고를 통한 매출÷광고비×100).

그럼 A광고주의 광고 목표는 아래와 같이 정해졌다.
- CPC : 평균 330원 이하
- Clicks : 월 3만 이상
- ROAS : 606%

광고주가 목표에 도달할 수 있도록 실행전략을 짜보도록 하자.

효율성 높은 키워드를 선점하라!
키워드를 선정하기 위해서는 광고주 사이트 분석이 우선이다. A사의 사이트 구조가 어떻게 되어 있는지, 강점은 무엇인지 파악해 어떤 키워드에 집중할 것인지를 파악해야 한다. A사이트는 보세 정장과 자킷, 셔츠, 청바지, 패션잡화 등 다양한 상품을 판매하고 있다. 그 중에서 정장 제품이 종류와 질에서 타 사이트에 비해 경쟁력을 갖고 있다. 홈페이지를 살펴본 결과 정장이 우세하기 때문에 정장에 포커스를 두고 키워드를 선별하도록 하자.

① ‘정장’ 관련 키워드에 집중하라
월 3만 이상 클릭을 얻기 위해서는 우선 노출이 많이 되어야 하고, 그 후 클릭율을 높여 클릭을 최대한 받아야 한다. 우선, 노출을 많이 시키기 위해서 ‘정장’과 같은 대표 키워드의 사용이 필요하다. 하지만 대표 키워드는 노출과 클릭을 많이 받을 수는 있는 반면 CPC가 높다는 단점이 있으므로 CPC 330원을 맞추기 위해서는 ‘명품 스타일 남성 정장’과 같은 세부 키워드도 병행해서 사용해야 한다.

② 시즈널 키워드를 활용하라
정장을 많이 입는 시즌은 언제일까? 일반 직장인들은 출근할 때마다 매일 입겠지만 평소 정장을 즐겨 입지 않던 사람들도 졸업식, 입학식, 면접 등과 같이 특별한 날에 정장을 입게 된다. 이때 정장을 갖고 있지 않거나 오래된 정장을 갖고 있는 사람들은 구매의 필요를 느끼게 된다. 이런 소비자들을 타깃으로 시즈널한 키워드를 활용하는 것이 좋다.

예를 들어 2~3월에는 졸업식과 입학식이 있기 때문에 1월에서 3월초까지 ‘졸업 정장’, ‘입학 정장’과 같은 키워드를 seasonable 운영하고, 취업시즌에는 ‘면접 정장’과 같은 키워드를 운영하는 것이 좋다. 물론 최근 구직활동은 특별한 시즌이 아니더라도 계속 이뤄지고 있기 때문에 ‘면접 정장’ 관련 키워드는 상시로 운영하는 것도 좋다.

키워드와 T&D의 연관성을 높여라!
‘구슬이 서말이어도 꿰어야 보배’라는 말이 있듯이 노출이 아무리 많이 되더라도 클릭이 일어나지 않으면 아무런 소용이 없다. 클릭율을 높이기 위해서는 키워드와 T&D(제목과 설명)와의 연관성이 있어야 한다. 즉, 각 키워드별로 유저가 그 키워드를 검색했을 때 알고자 하는 정보가 무엇인지 파악하고 그에 맞는 문구를 노출해야 한다.

키워드와 T&D(제목과 설명)의 연관성이 높으면 유저들은 그 T&D(제목과 설명)를 많이 클릭하게 되고 광고평가지수도 높아질 수 있다. 순위를 결정짓는 한 가지 요소인 광고평가지수를 높이게 되면 적은 CPC(클릭당 금액)로도 높은 순위를 유지할 수 있다. 광고평가지수를 높이기 위해서는 광고문구 최적화 기능을 사용해 여러 개의 광고문구를 등록해 클릭율이 높은 광고문구를 최종으로 남기는 것이 좋다.

효율 좋은 키워드를 구별해 관리하라!
키워드 검색광고는 한번만 세팅해 놓으면 끝나는 광고가 아니다. 지속적인 관심과 관리가 필요하고, 광고를 관리하면 할수록 좀 더 높은 효율을 볼 수 있는 매력적인 광고다.

① 효율 키워드를 선별하라
쇼핑몰의 경우 고급분석도구(컨버전 태그)를 활용해 컨버전과 매출을 체크해 효율이 좋은 키워드를 선별해내고, 효율이 떨어지는 키워드는 Off하는 것을 반복함으로써 ROAS를 높일 수 있다. 광고를 온라인하고 2주에서 3주 정도 테스트 기간을 두고, 그 기간 동안 키워드별 노출, 클릭, 클릭율, 컨버전, ROAS 등을 체크해 기준에 미치지 못하는 키워드는 Off 처리하고 키워드를 추가해 테스트 기간 후 다시 걸러내는 작업을 반복한다.

② 구매율이 높은 시간대에 집중하라
정장을 구매하는 사람은 직장인이 많기 때문에 점심시간과 저녁 퇴근 후 무렵인 오전 11시~오후 1시 , 오후 6시~오후 11시 사이가 실구매율이 높다. 이 시간대에 중요 키워드의 입찰가 조정을 통해 2~3순위를 유지해 타깃에게 A사의 광고를 노출하는 점이 필요하다.

③ 최대 CPC를 산출하라
쇼핑몰 오픈한지 얼마 되지 않았기 때문에 구매 전환율을 정확하게 알기는 쉽지 않다. 2~3주 정도의 테스트 기간 동안 클릭대비 전환율과 구매 1건당 순이익을 파악해 아래 그림과 같이 최대 CPC를 산출해 더욱 효율적으로 관리하는게 중요하다.

사례분석
A사와 비슷한 컨셉트를 지닌 B사는 오버추어코리아를 활용, 최대의 효과를 보기 위해 기존에 진행하던 계정구조 및 관리가 필요하다고 판단해 아래와 같은 작업을 진행했다.

① 키워드 선별 및 기존 캠페인 및 키워드그룹 재설정
B사는 세미 정장위주의 상품을 판매하는 사이트인 점을 고려해 남성의류 및 정장 등의 혼합 키워드보다는 정장에 집중해서 광고를 진행했다. 그리고 쇼핑몰 카테고리에 맞춰 캠페인과 키워드그룹을 생성하고, 기존 키워드 중 삭제가 필요한 키워드와 추가할 키워드를 선별했다.

또한 광고평가지수를 높이기 위해 키워드그룹을 분리했다. 기존에는 ‘의류’ 키워드그룹 하나에 정장, 자킷, 바지, 셔츠 등과 같은 카테고리의 키워드를 모두 넣어서 진행했기 때문에 키워드와 T&D의 연관성이 떨어져 광고평가지수가 낮았다. 그래서 ‘의류’ 키워드그룹을 ‘정장’, ‘셔츠’, ‘바지’ 등으로 구별해 비슷한 키워드별로 키워드그룹을 재편성하고, 각 키워드그룹에 맞는 T&D의 노출을 통해 키워드와 T&D의 연관성을 높여 광고평가지수를 향상시켰다.

② 최대 CPC 산출과 ROAS 중심의 광고 효과 분석
매출을 통한 최대 CPC를 산출하고 컨버전, ROAS 기반의 효과 키워드에 집중해 관리를 진행했다. B사는 이런 노력을 통해 광고를 관리하기 전보다 매출이 2배 이상 성장하는 기쁨을 맛보았다. A사도 위와 같은 전략으로 꾸준히 관리한다면 늘 입가에 미소가 떠나지 않을 것이다.

글 이순옥 대리(오버추어코리아, http://sales.myoverture.kr)