온라인이라서 더 필요하다!

스토리텔링 전략

노트북을 산다고 가정해 보자. 우선 포털 사이트에 노트북에 대한 검색을 하고 다양한 정보를 수집하고, 비교 사이트에 접속하여 제품 간 가격과 정보를 비교해 보고, 지인들에게 어떤 노트북이 좋은지 물어볼 것이다. 하지만 막상 ‘지를 땐?’ 이러한 정보를 토대로 가격대비 성능이 가장 좋은 노트북을 선택하기보다는 브랜드에 따라 선택하는 경우가 더 많다고 본다.

브랜드에 따라 선택한 경우, 즉시 자신의 판단에 대한 어떠한 후회도 가지기 싫다는 듯이 자기합리화 과정이 이뤄질 것이다. ‘A/S가 좋으니까 잘 산거야’, ‘워낙 브랜드 명성이 있으니 뭔가 다르겠지’, ‘그래도 노트북인데 이왕이면 이름 있는 걸로….’ 이런식으로 말이다.

결국 이성보다 감성이 선택을 좌우한다
우리나라 교육에 EQ 바람을 불러일으킨 심리학 교수 하워드 가드너(Howard E, Gardner)의 연구에 따르면, ‘논리적으로 생각할 땐 이성을 지배하는 좌뇌가 작용하지만, 최종적으로 의사를 결정할 때는 감성을 지배하는 우뇌가 작용한다’고 한다. 결국 우리는 제품을 구매할 때 다양한 정보를 통해 이성적으로 판단하는 것처럼 보이지만, 최종적인 소비를 할 때는 감성을 자극하는 제품을 선택하는 경우가 많다는 것이다.

드라마 ‘대장금’에서 장금이가 올린 음식이 윗분들에게 인정을 받을 수 있었던 것은 단순히 음식 모양이나 맛이 좋았다기보다 장금이가 조목조목 음식에 얽혀있는 혹은 그 음식을 만들 수밖에 없었던 과정들에 대한 이야기가 공감과 감동을 불러 일으켰기 때문일 것이다. 이렇듯 스토리를 이용한 기법은 이미 TV나 광고에서 그 효과가 입증되어 많이 사용되고 있다. 하지만 모든 스토리가 마음을 움직일 수 있는 것은 아니다.

‘내 이름은 김삼순’ 드라마가 큰 인기를 얻을 수 있었던 이유를 살펴보면, 기존 드라마의 전형적인 여성상으로 굳혀진 아름답고 착한 여성이 주인공이 아니라, 나이도 많고 통통해서 볼품없어 보일 수 있는 외모를 지닌, 게다가 실수도 많이 하고 사랑의 상처도 있는, ‘현실의 내’가 사랑을 이루는 과정을 그린 드라마였기 때문에 일반 여성들의 큰 공감을 불러일으켰다. 즉, 뻔한 스토리가 아닌, 공감할 수 있는 우리 자신의 이야기일 때 더 큰 감동을 줄 수 있다.

 

상대방 이야기에 귀 기울일 줄 알아야
이야기로 상대방에게 공감과 감동을 전하기 위해서는 상대방의 입장과 상황 등에 공감을 일으키는 것도 중요하지만, 일방적인 이야기 전달이 아닌 상대방의 이야기에 귀 기울여준다면 더 큰 공감을 불러일으킬 수 있다. 즉, 일방적인 내용 전달이 아닌 양방향간의 커뮤니케이션이 중요하다는 것이다. 많은 인기를 얻고 있는 미니홈피나 블로그 이외에 새로운 이슈로 떠오른 UCC도 같은 맥락으로 이슈화된 경우이다.

TV나 라디오, 신문, 잡지 등의 기존 매체는 일방적으로 내용을 전달했지만, 온라인에서는 블로그나 댓글 또는 UCC 등 다양한 경로를 통해 자신의 이야기를 할 수 있다. 더군다나 그런 이야기들은 바로 나 자신 혹은 내 친구의 이야기인 경우가 많아 더 많은 공감을 불러일으킬 수 있다. 이렇듯 온라인의 가장 큰 장점은 양방향의 커뮤니케이션이 활발하게 이뤄진다는 것이다.

실시간, 능동적으로 이야기에 접근
스토리텔링(storytelling)이란 story+tell +ing, 즉 ‘이야기를 하고 있는 현재 진행형’인 것이다. 서로 간의 이야기를 주고받는, 그리고 바로 현재 일어나고 있는 일이라는 점에서 온라인의 특성과 너무나 잘 맞는 광고 기법이다. 그래서 현재 온라인에서는 ‘스토리텔링’ 기법이 두드러지게 사용되고 있다.

영화배우 장동건을 좋아한다고 가정해 보자. TV를 통해서 장동건을 보고 싶은데 현재 장동건은 드라마를 하지 않는다. 그럼 그를 볼 수 있는 방법은 CF나 연계 프로그램 밖에 없다. 장동건을 보기 위해서는 열심히 채널을 돌리다 우연히 볼 수 있는 방법 밖에는 없다는 말이다.

그러나 온라인에서는 ‘장동건’이라는 이름 석 자만 쳐보면 수십만 건의 관련 정보가 쏟아져 나오고, 내가 원하는 정보를 언제든지 클릭만으로 볼 수 있다. 즉, 기존 매체는 내가 원하는 내용을 찾아서 보거나 듣는 것이 아니라, 일방적으로 들려주는 내용 중에서 내가 원하는 내용을 선택해서 보는 타의적인 선택에 의한 접근이었다.

그러나 온라인의 경우, 검색을 통하거나 URL을 입력해서 접근하는 자의적이고 능동적인 접근이 가능하다. 타의적으로 접근한 이들보다는, 자의적이고 능동적으로 접근한 이들에게 좀 더 쉽게 이야기를 전달 할 수 있고, 쉽게 공감대를 형성할 수도 있다. 이같은 이유로 스토리텔링 기법이 온라인에서 더욱 효율적으로 적용될 수 있게 된다.

현대자동차에서 새롭게 출시한 i30의 International 사이트(www. hyundai-i30.com)를 살펴보자. ‘i30의 등장으로 인간에게 가장 사랑을 받았던 개가 위기감을 느낀다’는 TVCF를 온라인과도 연계해 위기를 느끼던 개가 탐정개를 고용한 후 사람들이 i30를 사랑하는 이유를 조사하게 한다는 스토리텔링 기법을 활용해 구성돼 있다.

그리고 스토리가 전개되는 공간도 세련된 집과 레저를 즐길 수 있는 도로, 드라이브를 즐길 수 있는 도심, 그리고 산책을 위한 공원 등 유럽인들의 라이프스타일을 반영한 공간으로 연출했다.
커뮤니케이션의 한 방법으로 자리매김

뉴산타페의 International 사이트(http://newsantafe.hyundai-motor.com/index_sub.html)의 경우에도 차를 구입하기 전, 차의 리플레들 살펴보고 그 차를 타면 어떤 모습일까 상상하는 남성의 모습을 스토리로 구성해 그 상상을 따라 전개하는 방식으로 구현된 마이크로사이트이다.

사이트를 제작할 때 스토리텔링 기법으로 구현하면 스토리가 끝날 때까지 고객의 이탈을 방지할 수 있어, 비교적 오랜 시간 사이트에 머무르도록 유도하기도 쉽다. 또한 스토리의 진행을 위한 인터랙션 요청도 가능하다. 스토리 진행을 위해 장치된 인터랙션이 흥미를 유발할 수 있도록 구현되고 전달 메시지와 관계가 뚜렷하다면 메시지를 더욱 명확하게 인지시킬 수 있다.

온라인에서 ‘스토리텔링’ 전략은 더욱 중요해질 것이다. 하지만 현재 온라인에서의 ‘스토리텔링’ 전략은 미숙한 상태라 여겨진다. 고객의 공감이나 감동보다는 제품의 특징을 전달하기 위한 억지스러운 스토리 구성, 너무나 많은 메시지를 전달하기 위한 욕심에 의한 지루한 구성, 다양한 경험을 가장한 무리한 인터랙션 등 온라인에서 고객 감동을 실현하기 위해서는 우선적으로 해결해야 할 과제들이 너무나 많다.

스토리텔링 전략이 온라인에서 더욱 효율적으로 구현되기 위해서 네 가지 사항을 고려할 필요가 있다.
첫째, 뻔하거나 억지스러운 스토리가 아닌 공감을 이룰 수 있는 스토리인가?
둘째, ‘Story+tell+ing’의 의미처럼 서로 이야기를 할 수 있는 구성인가? 혹은 일방적으로 메시지를 전달하고 있지는 않는가?
셋째, 단순한 메시지 전달이 아닌, 너무 많은 이야기를 전달하기 위해 욕심내어 내용이 길거나 지루하진 않은가?
넷째, 과도한 인터랙션 요청을 통해 접근이 번거롭진 않은가?

스토리텔링은 끊임없이 발전하고 있는 온라인에 비등해 하나의 새로운 커뮤니케이션 방법으로서 자리매김을 확고하게 하고 있다. 점점 진화되어 갈 ‘스토리텔링’을 기대하며 온라인의 변화를 주목해 보는 것이 또 하나의 재미를 선사할 것으로 기대한다.

글 이은정 팀장(바이널 프로모션 기획2팀)