네티즌 80%, 거의 매일 인터넷 이용
시작 페이지 점유율, 네이버 52.7%
주 이용 서비스, 2005년‘이메일> 검색’, 2006년‘검색 > 이메일’
전자상거래, 남성은 전자제품, 여성은 패션, 화장품/ 미용 구매 비중 커
선호하는 광고유형, ‘동적 배너 광고’
검색광고 클릭경험, 71.9%
모바일 광고 수신경험, 86.1%
휴대폰 무선인터넷 이용을 위한 요금제 가입 경험율은 36.7%



한국광고단체연합회는 한국인터넷마케팅협회와 공동 주관으로(조사분석 : 코리안클릭) 만 7세~65세의 국내 인구 7,037명을 대상으로 조사한 인터넷 이용자 이용행태에 대한 조사(Korea Netizen Profile) 결과를 11월 21일 개최된 2006 KNP 세미나를 통해 발표했다. Korea Netizen Profile (이하 KNP) 조사는 1999년부터 매년 진행되는 정기 조사로서, 국내 네티즌들의 인터넷 사용행태 및 인터넷 광고 접촉실태와 태도에 대한 종합적인 지표를 제공하는 것을 목적으로 하고 있다.



네티즌 80%, 거의 매일 인터넷 이용
일 평균 사용시간 ‘2~5시간’ 응답비율 가장 높아
이번 조사에서 응답자의 80% 이상이 거의 매일 인터넷을 이용하는 것으로 나타났으며, 20~30대의 90%가 매일 인터넷을 접속하는 Heavy user 집단을 이루고 있다. 일 평균 사용시간은 2~5시간으로 응답한 비율이 41.2%로 가장 많았으며, 2시간 이하로 이용하는 응답자도 37.5%로 조사되었다. 한편 5시간 이상 매일 인터넷을 이용하는 Heavy user는 20~30대에서 높은 비중을 보였다.



시작 페이지 점유율, 네이버 52.7%
다음, 네이트는 여성, 야후, 엠파스, 파란은 남성의 설정율 높아
시작 페이지 점유율은 ‘네이버’가 52.7%를 차지하여 지난해 조사에 비해 16%p 증가하였고, 2위 ‘다음’과의 격차도 지난해에 비해 29%p 확대시켜 시장 지배력이 강화되고 있음을 알 수 있다. ‘다음’, ‘네이트’는 여성이 남성보다 높은 시작페이지 설정율을 보였으나, ‘야후’, ‘엠파스’, ‘파란’ 등은 남성의 시작페이지 설정율이 높았다.




네이버의 경우 20대의 시작페이지 설정율이 63.5%로 가장 높았으며, 다음 설정율이 가장 높은 연령대는 50대 이상으로 조사되었다. 학생 등 젊은층의 61.7%가 시작페이지로 네이버를 선호하고 있으며, 교육직종사자 및 자영업자들의 ‘다음’ 선호도는 20% 이상으로 타 직업종사자보다 비교적 높은 것으로 나타났다.
5대 포털별 시작 페이지 변경 주기는 ‘네이트’를 제외한 4개 포털 설정자의 80% 이상이 거의 바꾸지 않는다고 응답해 지정된 선호 포털을 습관적으로 이용하는 행태를 보이고 있다. ‘네이트’는 경쟁 포털에 비해 시작 페이지 변경 주기가 짧아 방문자 로열티가 상대적으로 취약했다.



주 이용 서비스, 2005년‘이메일> 검색’, 2006년‘검색 > 이메일’
최근 3개월 동안 주로 이용한 인터넷 서비스는 ‘검색’으로 조사대상자의 65%가 응답함. 남성은 검색, 뉴스, 게임 서비스를, 여성은 이메일, 블로그/미니홈피, 쇼핑/예약 서비스를 주로 이용하는 것으로 조사되었다. 전년도에 이메일이 검색보다 높은 비중을 보였으나 2006년 조사에서는 검색이 이메일보다 28%p 가량 높아 검색 서비스의 중요도가 크게 상승한 것으로 나타났다.




가장 많이 이용하는 1순위 인터넷 서비스 역시 검색으로 확인되어 34.2%의 응답율을 보였으며, 저연령층 남성 이용자의 선호가 높은 게임이 두번째로 조사되었다. 검색서비스는 20~30대의 선호도가 가장 높았으며, 이메일 서비스의 이용량이 많은 연령대는 40대 이상 장년층으로 나타났다.



인터넷 Heavy user는 TV방송, 클럽, P2P, 뉴스 등의 서비스를 주로 이용하고 있으며, 검색, 쇼핑, 이메일, 금융 거래 등 다양한 인터넷 서비스를 폭넓게 활용하고 있었다. 그러나, 10대를 중심으로 형성된 Light user는 음악 감상, 게임, 학습 서비스를 주로 이용하는 것으로 조사되었다.



검색 및 뉴스 서비스 1위‘네이버’
메일 서비스 1위‘다음’,
검색 및 뉴스 서비스의 최선호 사이트는 네이버로 조사되었으며, 한메일을 앞세운 다음은 이메일 서비스 분야에서 네이버를 앞섰으나 지난 해 조사에 비해 12%p 가량 격차가 축소되어 이메일 분야의 1위 경쟁이 가속될 것으로 전망된다. 뉴스 서비스 역시 신문사 사이트보다 포털을 통해 뉴스를 접하는 비중이 매우 높은 것으로 확인되었다. (중복 응답 포함)



검색 및 검색 파생 서비스 분야는 네이버, 야후, 엠파스가 사용자의 선호도가 높은 유사 그룹으로 위치하고 있으며, 다음은 이메일과 카페 그리고 네이트는 개인형 커뮤니티 서비스가 대표 서비스로 사용자에 인식되고 있다.



세분화된 검색 서비스 중 최근 관심도가 증가하고 있는 이미지/동영상 검색의 선호사이트 역시 네이버로 나타났다. 아이팝(곰TV), 판도라 TV 등 동영상 전문사이트보다 포털의 선호도가 높은 것은 포털 검색으로 제시된 결과를 통해 2차적으로 동영상 전문사이트 이동하는 네비게이션 패턴의 영향으로 해석된다. 지역 검색의 경우 야후가 ‘거기’ 브랜드력에 의해 3위에 랭크되었다.



네이버 검색의 세부서비스는 모든 영역에서 균형된 선호도를 보이고 있으며, 지역 검색 서비스는 야후의 강세, 동영상 검색은 다음 검색이 지식검색은 엠파스가 사용자의 선호도를 받고 있는 것으로 조사되었다.



전자상거래, 남성은 전자제품, 여성은 패션, 화장품/ 미용 구매 비중 커
월 평균 전자상거래 지출 금액 ‘3~10만원’ 응답율 높아
전자상거래 서비스에 대한 이용현황은 패션과 문화/서비스(도서, 음반, 예매 등) 상품군에 대한 구매율이 높으며 쇼핑 서비스 주 이용객인 여성의 비중이 상대적으로 높은 특징을 보였다. 남성은 컴퓨터, MP3, 핸드폰 등의 전자제품 구매율이 높으며, 40대 이상 고연령층은 패션, 화장품/미용 구매가 큰 비중을 차지하고 있다.




남녀 응답자 모두 월 평균 전자상거래 지출 금액이 3~10만원 대로 40%가 넘는 응답율을 보였다. 월 10만원 이상의 지출은 경제력을 보유한 30~40대가 가장 많은 것으로 나타났으며, 인터넷 이용량이 많은 Heavy user일수록 지출 금액 규모가 커지며 월 10만원 이상 지출의도를 가진 사람의 비율도 평균보다 높은 20%를 상회하는 것으로 조사되었다.




인터넷 광고 ‘재미있다’ 66%
화면 상단 중앙광고, 가장 주목 끌어
선호하는 광고유형, ‘동적 배너 광고’
인터넷 광고에 대해서는 전체적으로 이용자들의 긍정적 인식이 증가한 것으로 나타났다. 재미있다는 의견이 66%, 상품/서비스와 관련된 유용한 정보를 제공한다는 의견이 50%에 달해 인터넷 광고의 엔터테인먼트적 요인와 정보제공 요인에 대한 호의적인 인식이 점차 확산됨을 반영하고 있다.
지난해 조사에 비해 인터넷 광고에 대한 관심도가 큰 폭으로 증가하였는데, 특히 13세 이상 청소년과 20대의 6% 이상이 광고를 관심있게 보는 것으로 나타났으며, 눈에 띄거나 관심 있는 광고에 주목해 보는 비율 또한 전년 대비 18%p 증가하여 젊은층에게 인터넷 광고가 주목을 받고 있음을 알 수 있다.



주목율과 클릭율은 남녀 모두 ‘경품/이벤트 행사안내’ 에 가장 민감하게 영향을 받는 것으로 조사되었다. 여성은 ‘가격할인’ 광고에 남성보다 높은 클릭율을 보였으며, 10대 이하의 저 연령대는 ‘흥미로운 애니메이션/동영상’ 에 주로 영향을 받는 것으로 나타났다. 40대 이상은 ‘경품/이벤트’와 ‘가격할인 요인’에 호응도가 높으며, 전년에 비해 전반적으로 ‘세련된 디자인’ 요인의 영향력이 증가했다.



접속 횟수 및 이용 시간이 많은 Heavy user는 신상품 소개, 가격할인 안내, 기발한 내용에 의해 주목도에 영향을 받으나, 10대 학생층이 주류인 Light user는 흥미로운 애니메이션/동영상과 호기심 유발하는 내용에 큰 영향을 받는 것으로 조사되었다.



가장 주목을 끄는 광고 위치는 화면 상단 중앙으로, 전체의 46.7%가 동의하고 있다. 화면 우측의 광고가 좌측 광고에 비해 8%p 높은 주목율을 보이고 있으며, 위치에 관계없다는 의견도 6.74%에 달하나, 인터넷 이용자는 대체로 화면 상단 중앙에 동영상이나 경품/이벤트성 광고에 높은 주목을 보이고 있음이 확인되었다.



특히 이용 동기별 선호하는 인터넷 광고 유형은 동적 배너 광고로 나타났는데, 이는 제품 정보 파악 및 브랜드 기억에 가장 도움이 되는 유형으로 인식하는 비율이 전년도 조사에 비해 4~5%p 증가했다. 그러나 인터넷 이용에 방해가 되고 짜증을 유발하는 것으로 인식한 비율도 크게 증가하여 긍정과 부정이 혼재된 상황이라 할 수 있다. 따라서 동영상, 팝업, 떠있는 광고보다 정적/동적 배너 광고가 호감 형성에는 도움이 되는 것으로 평가됨을 알 수 있다.



크로스미디어적 검색 행태 일반화
TV 등 타 매체 광고 노출 후 해당 상품이나 기업에 대한 크로스미디어적 검색 경험은 13세 미만을 제외하고는 전 연령대에 걸쳐 높게 나타났다. 50세 이상의 고연령대에서도 69.1%를 기록하고 있어 Cross media 검색 행태가 일반화된 것으로 분석되었으며, 월 5회 이상의 Cross media 검색 빈도는 20~30대 젊은 계층이 상대적으로 높은 것으로 조사되었다.
인터넷 이용량과 연계 검색 활용도 역시 상관관계를 보이고 있어, 거의 매일 인터넷을 사용하는 응답자의 연계 검색 경험율은 주 1회 미만 이용자 보다 3배 이상 높은 것으로 나타났다.



검색광고 클릭경험, 71.9%
인터넷 광고 유형 중 최근 각광을 받고 있는 검색 광고에 대해서는 인터넷 사용자의 82.4%가 검색광고를 광고일 것이라고 추측하거나 정확히 광고임을 인지하고 있는 것으로 조사되었다. 40대 이상의 고연령층과 10대 저연령층에서도 광고로 추측하는 비율이 50%를 상회하여 검색광고에 대한 인식이 보편화 되고 있는 것으로 나타났다.
검색광고 클릭 경험 역시 전체의 79.1%로 높게 나타났으며, 경험자 중 Light user의 비율도 10.8%로 조사되었다. 그러나 검색광고 경험자 중 46.7%만이 광고를 통한 이벤트 참여 및 구매를 한 경험이 있다고 응답하여 경제력을 보유한 수용자를 대상으로 타깃화하는 효율적인 검색광고 마케팅 기법이 고려되어야 할 것으로 보인다.



인지 정도에 따른 클릭율은 인터넷 주 이용층인 20~30대에서 평균 79.8%로 매우 높게 나타났으며, 전체적으로 광고에 대한 인지 정도와 클릭율은 상관관계가 존재하는 것으로 분석되었다.
검색광고 여부를 인지하고 있는 수용자층이 검색광고 전반에 대해 긍정적인 견해를 보이고 있는 반면, ‘광고와 정보는 확실히 수용자가 알 수 있도록 구분할 필요’가 있다는 의견에는 미인지층 보다 인지하고 있는 수용자에서 더 높게 요구하여, 검색결과페이지(SERP)의 정보구조 개선이 필요한 것으로 나타났다.



전체적으로 광고와 정보를 구분해야 한다는 의견에 이어 ‘원하는 정보와 관련이 있으면 괜찮다’는 의견이 52.0%로 2위로 높게 나타났다. 반면 ‘검색결과가 풍부해져 좋음’과 ‘검색결과에 광고가 나오는 것에 반대’라는 의견이 나란히 뒤를 잇고 있어, 정보검색의 최적화와 광고형태의 결합이 해결 과제가 되고 있다.



20~30대의 젊은층에서 검색광고에 대한 긍정적인 견해가 비교적 높은 것으로 조사된 반면, 검색결과에 광고가 나오는 것에 반대하거나 원하는 정보가 아니라 좋지 않다는 의견에는 10대와 40 이상의 연령층이 높은 응답율을 보이고 있어, 연령대별 타겟 광고 유형을 고려해야 할 것으로 조사되었다.



모바일 광고 수신경험, 86.1%
모바일 광고의 경우, 수신 경험이 있는 86.1% 중 남녀노소 모두 높은 경험율을 보이고 있다. 지난 2004년 KNP 조사 결과의 76.3%를 상회하는 수치로, 13-19세 청소년층뿐만 아니라 13세 미만의 초등학생층까지 휴대폰 이용율이 확대된 현상에 따른 결과라 할 수 있다.



휴대폰 무선인터넷 이용을 위한 요금제 가입경험율은 36.7% 수준으로, 성별로는 비슷한 규모로 조사되었으며 20대 젊은층이 상대적으로 높게 나타났다. 그러나 40대 이상 고연령층에서도 정액(특별)요금제 가입 경험이 평균 28.4%에 이르고 있으며, 10대의 경우 휴대폰 보급이 일반화 되면서 무선인터넷 이용 니즈가 증가하고 있다.



본 세미나의 진행사항과 결과는 광고정보센터(www.adic.co.kr)을 통해 확인할 수 있다.