바름의 디지털 마켓 트렌드·2,220·2021. 08. 02

카피라이팅부터 스토리라인까지, 디지털 광고 크리에이티브도 데이터로 해결하세요!

디지털 마케팅

안녕하세요. 구글&페이스북 공식 파트너사 바름입니다.

최근 디지털 마케팅을 급하게 시작하시는 고객 분들로부터 광고 제작에 대한 고민을 많이 듣게 됩니다.

“잘 터지는 크리에이티브가 대체 뭘까요? 하루에 100개 정도 만들어도 답이 안 나옵니다”

디지털 마케팅의 초기 단계에서부터 고민하거나 좌절하게 되는 상당수의 이유는 ‘어떤 광고가 매출을 만들어줄지’에 대한 막막함을 해결하지 못했기 때문입니다.

우리는 흔히, 브랜드 인지도를 올리기 위해서는 유명 모델을 섭외하고 인기 포털 메인 화면을 차지하는 것이 중요하다고 생각합니다. 이후 빠른 판매를 일으키기 위해서는, 높은 할인율 / 무료증정 / 1+1과 같은 내용을 구성하는 것이 유일한 해결책으로 여겨지는 경향 또한 강합니다. 그러나 모두가 당연하게 생각하는 이런 내용을 배너와 영상에 담아서 제작했지만, 원했던 효과가 나타나지 않는 경우가 태반이었다는 것을 고객문의에서 정말 자주 접하게 됩니다.

‘당연한 이야기를 왜 들어주지 않을까?’에 대한 막막함이 해소되지 않고, 푸쉬/SMS/전화/뉴스레터로 문제를 해결했다는 이야기를 듣고 따라해보지만 또 해결되지 않는 악순환이 일어나게 됩니다.

이 악순환의 원인은 무엇인지, 해결할 수 있다면 그 방법은 무엇인지 해결책을 찾기 위한 시행착오를 거쳐왔습니다.

수많은 시행착오를 거친 결과, 결론은 크게 3가지로 정리할 수 있었습니다.

1. 레이아웃보다 메시지가 드러나는 맥락이 중요하다

인지도에 관계없이, 많은 브랜드들은 각각의 장점을 지니고 있고, 그 중에서도 더욱 세분화된 기준을 발견한 뒤 ‘국내 No.1’ 으로 어필하고 싶어합니다. 그렇기 때문에, 처음의 작업은 당연히 1차원적인 접근이 많을 수밖에 없었습니다.

<일반적인 배너광고 AB테스트 기준>

i) 텍스트 배치: 브랜드 이름을 크게 배치할 것인지, 할인문구를 크게 강조할 것인지

ii) 이미지 배치: 섭외된 모델의 인물컷을 어떤 구도로 넣을 것인지, 제외할 것인지

iii) 전체적인 규격: 직사각형/정사각형, 유튜브 안에 삽입되는 컴패니언 이미지 사이즈

국내/해외 모두 배너광고에 대해서 ‘A/B 테스트’ 를 하게 될 경우, 대체로 위의 3가지를 토대로 변경/조합을 시도하게 됩니다. 그 과정에서 브랜드에 대한 핵심 문구는 한 번 정해지면 바뀌지 않으며, 초반부터 대세감을 앞세우는 카피를 여러 곳에서 광범위하게 활용하면 인지도가 올라갈 거라 판단하게 됩니다.

출처 : 한겨레, ‘사교육 광고로 도배된 학교 알림장 앱… 학부모들 “혼란스럽다”’ (2021.06.)

레이아웃에 대한 분석이 필요한 순간이 있고, 대세감을 어필하는 문구가 통하는 때도 있습니다. 반면, 업종 내 대다수 브랜드가 일제히 같은 노출방식, 유사한 맥락의 문구를 활용하게 되면 어떨까요? 소비자들은 신뢰할 만한 정보를 찾지 못했다는 생각에 혼란을 겪게 됩니다.

인플루언서들을 중심으로 일었던 ‘뒷광고’ 논란, 커뮤니티 사이에서 심심치 않게 적발되는 ‘침투’ 바이럴과 같은 행태들은 결국 이러한 소비자 입장의 맥락을 파악하지 못했기 때문에 나타난 결과물이라고 할 수 있습니다. 겉으로 보기엔 가장 빠르게 인지도가 올라가는 방법이지만, 그 배경을 알게 되면 오히려 신뢰도에 심각한 영향을 초래하게 되는 것이죠.

2. 시장이 원하는 언어를 찾아야 한다

그렇다고 해서, 의도적으로 우리 브랜드의 단점만 부각 시키거나 아무도 모르게 방치해야 한다는 뜻은 아닙니다. 소비자의 입장과 맥락을 파악하고, 일상생활의 불편함 & 습관적으로 나타나는 문제나 어려움을 어떻게 해결해줄 수 있는지에 대한 접근이 필요한 시점입니다. 그것은 곧, 레이아웃/모델이 아닌 간단명료한 카피라이팅으로부터 시작됩니다.

디지털 마케팅으로 PMF(Product-Market Fi)를 어떻게 찾는지 고민이 되신다면, LMF(Language-Market Fit) 확보, 즉 고객의 일상 언어를 마케팅에 반영하는 일로부터 시작할 수 있습니다.

션 엘리스는 ‘그로스 해킹’을 통해 ‘언어의 미묘한 변화만으로도 고객 유치에 큰 영향을 줄 수 있는 경우가 많다. 많은 이형을 빠르게 실험하는 것이 가장 효율적인 이유도 여기에 있다’ 고 밝히며, 수많은 스타트업들이 LMF를 찾은 뒤의 파급효과를 누려왔음을 설명해왔습니다.

출처 : Growth Marketing Conference, ‘5 Phases of the Startup Lifecycle’

고객이 겪는 문제를 해결한 뒤 LMF를 맞추고, 이후 PMF를 맞춰나가는 유기적인 과정이 디지털마케팅과 사업 성장의 본질이라고 설명하고 있습니다.

3. ‘고객과의 약속’을 다짐하고 실천하자

초반의 다양한 카피라이팅이 중요하고, 그것으로 LMF를 찾자는 것까지는 이해가 되지만, 그 방법을 구체화하지 못할 때 생기는 어려움도 있습니다. 그럴 땐, 우리의 장단점과 브랜드 특징, 그것으로 인한 고객의 반응, 우리가 원하는 궁극적인 변화/가치관을 엑셀파일에 하나씩 기록하고 조합하는 일부터 시작할 수 있습니다.

출처: ThinkwithGoogle, ‘고객 여정의 각 단계에 효과적인 동영상 광고를 만드는 방법’ (2019.11.)

그리고, 고객의 입장에서 원하는 스토리 라인을 구성해봐야 합니다. 성급하게 브랜드의 이름만 강조된 것은 아닌지, 스토리의 핵심을 너무 늦게 보여주는 것은 아닌지 지난 제작물들의 흐름을 점검해보시기 바랍니다. 이 과정에서, ‘핵심 문제점’ 과 ‘우리 브랜드를 접하면서 생기는 이점/변화’는 1대1로 매칭이 되었는지 꼭 판단해보시기 바랍니다.

문제점만 너무 많아지면, 제품과 서비스의 해결 능력 혹은 문제 자체를 부풀린다는 생각을 갖기 쉽습니다. 서비스의 혜택만 너무 많아지면, 납득이나 몰입이 제대로 되지 않아 공감을 얻기 어렵습니다. 따라서, 고객의 문제 상황과 서비스의 혜택은 꼭 균형 있게 제시하시는 것을 권해 드립니다.모든 것이 수치화 되어 나타나는 디지털 공간이지만, 결국 그 배경에는 진정성과 공감 유도가 큰 역할을 차지하게 됩니다.

초창기에는 이것을 단도직입적으로 제시할 수 있는 숫자가 없었기 때문에 반신반의하시는 경우가 많았습니다.

출처 - 이데일리(2020.03)

하지만, 위와 같은 과정으로 고객이 원하는 핵심 요소를 정확한 파악한 후부터는, 기존보다 광고제작비용을 줄이면서 매출을 높이는 변화를 가져올 수 있었습니다.

단순 결과값은 물론, 고객에게 보여지는 우리 브랜드의 가치관과 약속, 그를 통한 실제 생활의 변화까지 데이터로 틈틈이 기록하신다면, ‘매출을 올려주는 광고’를 만드는 것은 결코 불가능한 일이 아닙니다.

보다 구체적인 실행 가이드를 알기 원하신다면, 바름의 전문가와 함께 상의해보시기 바랍니다.

가격보다는 가치를 전달하고, 브랜드의 고객이 공감할 수 있는 내용을 전해드림으로써 지속 성장할 수 있는 기회를 창출해 나가겠습니다

감사합니다.

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저희 바름은 지난 9년간
주어진 프로젝트를 늘 바르고 책임감 있게 수행해왔습니다. 또한 프로젝트마다 팀이 구성되고 다양한 인사이트를
공유하면서 최적의 결과를 내고 있고 있습니다. 앞으로도 항상 클라이언트와 고객 입장에서 생각하고 공감하며 윈윈(WIN
WIN) 할 수 있게 돕는 바름이 되겠습니다.
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