Global View _ 미국 - 새롭게 주목되는 Branded Entertainment Marketing과 PPL
‘광고만으론 외로워(?)’ 엔터테인먼트와 브랜드의 ‘한 살림’	이태준 | Univerty of Tennessee 박사과정 davidleetj@hanmail.net

 

브랜드를 주요 엔터테인먼트 미디어에 배치하는 방식인 ‘브랜드 엔터테인먼트 마케팅 (Branded Enter-tainment Marketing)’이 최근 미국의 마케팅 커뮤니케이션 시장에서 그 규모와 중요도를 더해가고 있다. 점점 더 세분화하는 소비자층, 예측과 산정이 어려운 매체비용(Media Spending)에 대한 광고주 및 마케터들의 압박감, 그리고 전통적인 광고방식에 대한 소비자의 거부감 등을 극복하기 위해 미국의 기업들이 브랜드 엔터테인먼트 마케팅에 주목하고 있기 때문이다.

이에 따라 미국 마케팅 커뮤니케이션 시장에서 지속적으로 증가하고 있는 브랜드 엔터테인먼트 마케팅의 예산 편성과 집행은 미국 광고시장 전반에 큰 변화를 줄 것이라는 관측이 설득력을 얻고 있다. 최근 <Brandweek>에서는 “2007년 미국 광고시장에서 브랜드 엔터테인먼트 마케팅의 매체비용이 200억 달러 규모에 이르렀다”는 기사를 내보냈다. 또한 2008년을 기점으로는 광고(Advertising)에 집중되어 있던 마케팅 예산의 상당 부분이 브랜드 엔터테인먼트 마케팅으로 이동할 것이라는 예상도 내놓았다. 아울러 미국의 저명한 미디어 조사기관인 PQ Media에서는 “1970년대만 해도 광고가 미국 전체 마케팅 커뮤니케이션 매체비용의 40% 수준을 유지했으나 2007년에 와서는 단지 23%대의 수준을 보이고 있다”는 조사 결과를 발표했다. 반면에 영화나 TV에 국한되어 있는 전통적인 광고전략을 대체할 수 있는 미디어 시장이 2,540억 달러 규모로 성장하게 된 것과, 브랜드 엔터테인먼트 마케팅 시장 규모가 2007년에 200억 달러를 넘어섰다는 점을 강조했다<그림 1>.

물론 미국의 경기 침체에 대한 우려로 인해 브랜드 엔터테인먼트 마케팅 비용이 다소 하락할 것이라는 예상도 제기되지만, 전반적으로는 꾸준히 두 자릿수 성장세를 보이면서 2012년에는 400억 달러 이상의 규모를 형성할 것으로 전망되고 있다. 결국 브랜드 엔터테인먼트 마케팅은 앞으로 대안 미디어(Alternative Media) 시장에서 가장 주요한 채널로 그 입지를 공고히 하고 있다고 볼 수 있는 것이다.

광고보다 ‘소비자 체감효과’ 높아

현재 미국의 브랜드 커뮤니케이션 기획 실무자들은 브랜드 엔터테인먼트 마케팅 시장의 성장 이유를 다음과 같이 설명하고 있다.

첫째, 엔터테인먼트와 관련된 소비자의 수준이 높아짐에 따라 PPL·스폰서십·유명인 광고(Celebri-ty Endorsement)와 같은 하이브리드 커뮤니케이션 테크닉(Hybrid Communication Technique)이 점점 중요해지고 있다는 점이다. 즉 브랜드가 단순히 가시적으로 드러나는 프로모션 전략의 도구라기보다는 엔터테인먼트 안에서 노출되는 것이 오히려 소비자에게 사실감과 역동성을 더해 준다는 것이다. 이렇듯 엔터테인먼트 속에서 이루어지는 소비자의 실질적인 경험 속에 브랜드를 유기적으로 삽입함으로써 광고효과를 노리는 것은 하나의 혁신이라고 말하기도 한다.

둘째, 이러한 현상은 근자에 와서 마케팅 비용에 부담을 느끼는 마케터들의 긴축적인 예산 집행 분위기와 무관하지 않다는 점이다. 또한 적은 비용으로도 원하는 타깃에 충분하게 접근할 수 있는 대안 미디어에 대한 기대감이 높아지는 시장상황도 간과할 수 없다. 미국의 주요 기업들은 전통적인 광고매체에 의존하던 고정관념을 탈피해서 직접적으로 소비자의 경험(Consumer Experience)을 이용해 보다 접근성이 높고 수용도가 탁월한 매체 전략을 구사하고 있다. 그러한 예로, 맥도날드는 2005년부터 미국의 인기 힙합 그룹들의 노래 가사(Lyrics)에 자사의 브랜드를 언급하도록 하고, 자사의 브랜드가 한 번 언급될 때마다 5달러를 지불하는 계약을 체결하기도 했다. 또한 미국의 PR 실무자들도 브랜드 엔터테인먼트 마케팅에 보다 적극적인 입장을 취하고 있다. 실제로 미국 PR 시장에서는 에디토리얼 커버리지(Editorial Coverage)·스폰서십·퍼블리시티와 같은 PR의 전통적인 활동영역에 PPL을 도입하고 있다. 최근 오프라 윈프리 쇼의 19번째 시즌 방청객 모두에게 폰티악 G6 세단이 무료로 주어진 것이 한 예. 이로 인해 800만 달러의 비용이 소요되었지만, 미디어 커버리지와 PR 효과 측면에서는 2,000만 달러 이상의 가치가 얻은 것으로 추산되는 가운데 브랜드 엔터테인먼트 마케팅 전략의 새로운 지평을 열었다는 평가를 받고 있다.

그런데 일반적으로 미국 마케팅 커뮤니케이션 업계에서 브랜드 엔터테인먼트 마케팅 중에서 가장 많이 다루어지는 것은 바로 PPL이다. 이때 PPL은 브랜드 엔터테인먼트 마케팅의 하위개념으로, 엔터테인먼트 미디어 콘텐츠 자체를 마케팅하고 운영하는 전략이라기보다는 PC 게임·TV 드라마·스포츠 경기·자선행사 등과 같은 엔터테인먼트 환경 안에 브랜드를 삽입하거나 언급하도록 하는 전술적인 관점으로 활용되는 것이 특징이다.

이러한 PPL 시장은 2004년부터 지속적으로 성장해 2009년에 약 70억 달러 규모의 시장으로 성장할 것으로 예측되고 있다<그림 2>. 이 가운데 TV의 PPL이 가장 많은 비중을 차지하고 있으며, 그 다음으로는 영화와 대안 미디어로 구분된다. 특히 대안 미디어 영역에는 젊은 소비자 계층과 커뮤니케이션하기 위한 채널로 각광 받고 있는 ‘Advergaming & Webi-sodes’와 같은 광고기법도 포함되어 있다. 또한 PPL에서는 물물교환(Barter)이나 무상으로 브랜드를 공급(Gratis Arrangement)하는 방식도 주요한 영역으로 고려하고 있다