클릭단가가 높아질 때 어떤 전략을 취해야 할까?

클릭단가가 높아질 때 우선적으로 생각해 볼 수 있는 전략은 사이트의 구매 전환율(CR)을 높이는 것입니다. 이에 대해서는 별도로 언급을 하였지만 한가지 더 생각해 보아야 할 개념이 있습니다. 그것은 '고객 가치 평가'라는 개념입니다.

일반적인 입찰단가 정하는 방법

이 이야기는 '새로운 고객을 유치하는 데 드는 비용보다 기존 고객을 잘 관리해서 추가 매출을 높이는 것이 더 적은 비용이 든다'라고 하는 경제 철학에서 비롯됩니다. 즉, 초점을 신규 고객을 창출하는 데만 맞추지 말고 기존 고객을 관리해서 추가 매출을 높이도록 하는 데 맞춰야 한다는 것이며, 이러한 전제 하에 입찰 전략 또한 꾸밀 수 있다는 것입니다.

고객의 가치를 평가하는 데 있어 저지르기 쉬운 커다란 실수는 고객의 첫구매 금액을 바로 고객의 가치로 평가해 버린다는 것입니다. 통상 한달 정도 광고를 진행해 보고 리포트를 확인하게 되는 이 경우의 입찰 단가를 정하는 방법은 아래와 같습니다.

평균적으로 한 방문객 당 얻을 수 있는 수익이 300원이므로 입찰단가 300원이 손익분기점(Break Even Point)이 됩니다. 따라서 입찰 금액이 300원 미만이면 이익을 볼 수 있으며, 300원을 초과하는 경우에는 손실을 입을 수 있습니다.

그런데 안타까운 사실은 이렇게 계산한 경우 실제 거래되고 있는 입찰액이 최대 단가를 넘어서기 일쑤입니다. 최대 단가를 넘어서서 입찰하면 손실을 볼 것이고, 그렇다고 입찰을 하지 않으면 방문객 유입이 줄어들어 전체 매출이 감소되는 난감한 상황을 겪게 될 것입니다.

고객 가치 평가를 통한 입찰단가 결정 방법

위 계산 방식에서의 문제점은 기간을 한달로 두고 있기 때문에 주로 고객의 첫구매를 기준으로 계산하게 된다는 점입니다. 실제로 한 번만 구매하고 마는 고객도 많겠지만 두 번 이상 구매하는 고객도 적지 않기 때문에 그들의 평균을 산출해야 좀 더 현실적인 수치가 산출될 수 있을 것입니다.

따라서 기간을 좀더 늘려 고객의 라이프 타임을 기준으로 해야 할 것입니다. 고객의 라이프 타임이라고 하면 고객이 첫 구매를 일으킨 시점부터 마지막 구매를 일으킨 시점까지의 기간을 의미합니다. 물론 고객마다 그 라이프 타임이...