왜 소비자는 구매하는가? 소비자의 니즈와 구매동기

2023.11.09 14:18

흑상어쌤

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구매에는 반드시 이유가 있다

'한 권의 책에서 한 개의 메시지를 한 번은 실행한다'

오늘 읽을 한 권의 책은 '소비자가 누구인지'를 알고 싶다면 꼭 한 번 읽어봐야 할 소비자 심리학 고전입니다. 이 책의 원제는 'why they buy'이고 1989년에 출간되었습니다. 국내에서는 '소비의 심리학'으로 2003년에 출간 되었습니다. 저게 이 책을 구매한지도 10년은 된것 같습니다. 저는 과거 버전을 가지고 있는데 현재는 2021년 새로 출간한 개정판이 판매되고 있습니다. 출간 된지 수십년이 지났지만 여전히 책이 주는 인사이트가 중요하고 찾는 사람이 있다는 뜻입니다.

이 책이 무슨 이야기를 하고 있느냐는 이 책의 원제로 설명이 가능합니다.

Why They Buy에서 Why는 구매의 심리를 의미합니다. They는 소비자가 누구인지를 의미합니다.

즉 소비자가 누구인지와 그들의 구매 심리를 이야기하는 책이라는 뜻입니다.

이 책의 저자 로버트 B. 세틀과 파멜라 L. 알렉은 프랭클린 P. 퍼듀 경영대학 마케팅학과 교수들로 소비자행동론, 마케팅 리서치, 다이렉트 마케팅, 프로모션 매니지먼트를 수십 년간 연구해온 소비자 마케팅 분야의 베테랑들입니다. 한 마디로 소비자 연구만 수십년 해온 전문가들 입니다.

받을 사람이 누구인지 모른 채 선물을 고를 수 있을까요?

우리 속담에 '열 길 물속은 알아도 한 길 사람 속은 모른다'라는 말이 있습니다.

그 만큼 사람의 생각과 마음을 아는 것은 어려운 일입니다.

만약 생일인 사람이 누구인지도 모르고 그 사람이 좋아할 만한 생일 선물을 제대로 고를 수 있을까요?

당연히 고민할 필요도 없이 어려운 일입니다.

그러면 마케팅으로 바꿔서 이야기해보면 어떨까요?

상품이나 서비스를 구매할 사람이 누군지도 모르고 그 사람의 문제나 욕망을 해결할 상품이나 서비스를 제공할 수 있을까요?

마찬가지로 어려운 일입니다.

이 책 '소비의 심리학'은 소비자가 누구인지 그리고 그 소비자가 원하는 상품이나 서비스를 어떻게 제공할 수 있는지에 대한 이야기를 담고 있습니다.

예를 들면 매슬로의 욕구단계이론에 따라 소비자의 니즈를 분류하는 방법, 소비자의 구매 동기를 이루는 요소, 소비자의 성격에 따른 마케팅 방법 등 소비자가 누구인지를 중심으로 그를 이해하는 방법과 그에게 맞는 마케팅 방법을 이야기하고 있습니다.

제가 운영하고 있는 '111마케팅독서클럽'에서도 선정하여 멤버분들과 함께 읽고 있는 책이기도 합니다.

소비의 심리학에서 이야기 하는 12가지 키워드 중 두번째 키워드 동기에 대해서 핵심만 요약해서 공유드립니다.

* 한 권의 책 : '소비의 심리학'

* 한 개의 메시지 : '잠재구매자들의 구매 동기가 잠재된 니즈를 일깨우고 반응할 수 있도록 가르쳐줄 수 있어야 한다. '

* 힌 번의 실행 : 소비자의 구매행동을 유도하는 근본적인 니즈가 무엇인지 찾아보고 그것을 모르고 있는 사람에게 어떻게 말할 것인지 생각해보고 직접 말을 해보자

소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨워라

소비자의 구매 동기는 한 마디로 어떤 제품이나 서비스를 취득하고자하는 충동이다. 시장에서 일어나는 소비자의 행동과 직접적으로 연관이 있다. '니즈'가 구매 행동을 싹 틔우는 토양이라면, '동기'는 싹 그 자체다.

일단 그 니즈를 만족시키려는 충동을 느끼면, 행동으로 옮기려는 동기가 생긴다.

니즈가 '열'이라면, 동기는 행동이라는 불을 점화시키는 '스파크'라고 할 수 있다.

대부분의 사람들은 자시의 동기가 무엇인지 정확히 모르며, 설령 안다고 해도 말하려 들지 않는 경우가 많다는 것이다. 시장에서 우리가 하는 행동을 자신도 왜 하는지 정확히 모른다는 것이다. 소비자의 동기유발에 대해 알기 위해서는 간접적인 증거를 바탕으로 동기를 추정해야 한다.

소비자들은 자신의 동기를 잘 알면서도 진짜 동기를 말하지 않으려 할 때가 있다. 그것은 다른 사람의 동기가 자기 것보다 더 고상하다고 믿기 때문이다.

수 많은 마케터들이 저지르는 가장 큰 실수는 소비자들의 선택의 이유를 알아내기 위해 그들의 시장에 있는 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하는 것이다. 직접 설문에 의해서 진짜 쓸 만한 구매 동기를 발견하는 경우는 거의 없다. 간접적으로 알아내야 한다는 뜻이다.

단어 연상, 문장 채우기, 그림 채우기, 심층 인터뷰 등이 잠재의식적 동기를 알아내는 데 마케팅에서도 효과적으로 사용되는 것들이다.

소비자들은 그 누구도 자신이 광고에 영향을 받는다는 사실을 인정하고 싶어하지 않는 것이다. 사람들은 광고 따위에 주의를 기울이지 않는다고 주장한다. 그렇지만 그들의 집안을 한 번 둘러보면 매일같이 광고에 나오는 유명 브랜드 소비자용품으로 가득차 있는데도 말이다.

소비자의 구매 동기를 이루는 요소들

소비자의 동기를 찾아내기는 어렵지만 그 구성 요소는 아주 단순하다. 방향과 강도 두 가지 뿐이다. 구매 동기는 다음 두 가지를 결정한다. 소비자가 무엇을 원하는지, 그리고 얼마나 원하는지, 성공적인 판매를 위해서는 우선 구매 동기가 다른 사람의 상품이 아닌 당신의 상품으로 향해야 한다.

그 다음에는 사람들이 실제 행동으로 옮길 만큼 그 방향성이 강해야 한다. 돈, 시간, 노력 등의 관점에서 그 가격을 지불할 의사가 있어야 하는 것이다.

동기의 방향

구체적인 구매자의 동기가 당신의 제품이나 서비스, 브랜드, 매장에 초점이 맞춰져 있지 않다면 그 동기는 판매로 연결되지 않는다. 두 가지 대안은 구매자의 동기를 유도하여 해당 상품에 초점을 맞추도록 하거나, 아니면 제품이나 서비스를 구매자 동기에 맞추면 된다. 그리고 두 가지 방법을 모두 사용해도 무방하다.

동기의 강도

많은 잠재 고객들이 사고 싶은 마음은 있어도 밖에까지 나가서 사거나 가격을 지불할 용의는 없을 수도 있다. 이 때는 2가지 옵션이 있다. 첫번째는 소비자의 구매 동기를 강화시키거나, 아니면 가격을 내리는 것이다. 구매자들의 욕구나 동기가 부족하다고 판단되면 가격을 내리는 편한 해결방안을 택 할 수 도 있다. 불행하게도 그 방법은 일단 뛰어들고 나면 불구덩이에서 다시 탈출하기는 대단히 어렵다는 어려움이 있다. 그러므로 뛰어들기 전에 반드시 구매자의 동기를 증가시킬 다른 방법이 없는지 살펴보는 것이 좋다.

소비자의 마음속에 잠자는 구매 동기를 일깨우는 방법

사람들은 자신의 니즈와 그것을 만족시켜줄 상품 사이에 직접적인 연결고리를 발견했을 때, 구매할 동기를 갖게 된다.

어떤 제품이나 브랜드, 서비스 등이 효과적으로 더 많은 니즈를 충족시킬수록 구매자의 동기도 그만큼 더 커지게 마련이다.

똑똑한 마케터라면 그 상품이나 서비스에 대한 직접적인 경험을 통해서 그리고 프로모션을 통해서 소비자가 무엇을 갖게 될지를 말 그대로 가르쳐 줄 수 있어야 한다. 마케터는 잠재구매자들이 필요로 하는 니즈 그 자체를 그들에게 가르쳐줄 수 있어야 한다. 다시 말해서 동기가 잠재된 니즈를 일깨우고, 그 니즈가 주도적으로 반응할 수 있도록 말이다.

구매자들은 무엇을 지불해서 무엇을 얻게 될 것인지를 면밀하게 관찰하면서, 의식적으로 동기를 평가한다. 그들은 최소한의 비용으로 최대의 이익을 찾아서 가격 대비 가치를 자세히 살핀다.

어떤 동기는 의식적이고 직접적인데 비해서 어떤 동기는 무의식적이다. 좋은 마케팅은 의식의 수면 위와 밑에 있는 구매 동기를 모두 촉발시킨다.

잠재의식적 언어는 단어가 아닌 '상징'이며, 논리가 아닌 '이미지'이기 때문이다.

마케팅 기법의 좋은 점은 호의적인 구매 동기를 억압에서 풀어준다는 것이다. 최소한 잠재구매자에게 이러한 욕구는 가치 있고 정당한 것이라고 설득한다는 것이다. 그러므로 소비자 마케팅은 동기와 욕구를 주입시키는 작업이라기보다는 이미 존재하는 강한 충동을 억눌림에서 해방시키는 작업이라 할 수 있다.