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다섯 번째 마케팅블록(전략과 전술)

뭣이 중헌디? 근데 어쩌라고?

서울에서 부산 가기

마케팅 전략과 전술이라고 하면 그 차이가 무엇인지 헷갈리는 사람이 많습니다.

두 개를 혼용해서 같은 의미로 사용하는 때도 있습니다.

하지만 마케팅 전략과 전술은 큰 차이가 있고 두 가지를 서로 구분하는 것은 매우 중요합니다.

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우선 마케팅 전략과 전술의 차이를 구분하는 가장 쉬운 방법 한 가지를 알려드립니다.

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우리가 보통 이야기할 때 중요한 이야기를 먼저 합니다.

상대적으로 덜 중요한 것은 중요한 이야기 다음에 합니다.

전략과 전술도 마찬가지입니다.

말 그대로 먼저 이야기하는 전략이 더 중요하고 큰 개념입니다.

다음에 이야기하는 전술이 작은 개념입니다.

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​즉 전략은 마케팅의 큰 그림을 그리는 것으로 방향을 의미하고 전술은 전략을 실행하려는 방법들을 의미합니다.

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​예를 들어 비즈니스 목적으로 2명이 서울에서 부산으로 간다고 할 때, 부산에 일찍 도착하는 것이 중요한 조건이고 예산이 충분하다면 김포 공항에서 비행기를 타고 가는 것이 전략입니다.

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김포 공항까지는 어떻게 갈지, 어떤 항공사를 이용할지, 김해공항에 도착해서 약속 장소까지는 어떻게 갈지 등을 결정하는 것이 전술이라고 할 수 있습니다.

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​앞으로 마케팅 전략과 전술의 차이를 이야기할 때 앞에 나오는 전략이 더 중요한 큰 그림 뒤에 나오는 전술이 큰 그림을 그리는 방법이라고 기억하시면 서로 헷갈리지는 않으실 겁니다.

전략과 전술의 차이를 모르면 생기는 문제

전략과 전술을 구분하고 이해하는 것은 마케팅 계획을 세우고 실행할 때 중요한 일입니다.

전략이 없는 전술은 있을 수 없습니다.

또 마찬가지로 전략을 실행하기 위해서는 전술이 필요합니다.

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전략이 상위개념이고 전술이 전략의 하위개념이지만 그 두 가지 모두 알아야 마케팅을 실행할 수 있습니다.

전략을 모른다면 목적이나 목표가 무엇인지, 왜 하는 것인지를 모르는 것과 마찬가지입니다. ​

전술을 모른다면 할 일이 무엇이지, 어떻게 해야 하는지를 모르는 것과 마찬가지입니다.

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만약 마케팅 회의를 한다고 할 때 큰 그림의 전략과 상황 분석만 이야기하고 정작 그 전략을 실행할 방법을 모르고 하지도 않는다면, 아무리 좋은 전략이라도 뜬구름 잡는 화려한 말 잔치로 끝날 뿐입니다.

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반대로 전략은 없고 전술만 이야기한다면 여행지는 결정하지도 않고 여행용 가방은 어떤 브랜드가 왜 좋은지를 따지고 있는 것과 다르지 않습니다.

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새로 론칭하는 ​화장품 브랜드의 론칭 캠페인 전략을 이야기하기 위한 미팅에서 있었던 일입니다.

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그 회사의 대표자와 마케팅 담당자에게 캠페인 전략을 제안하기 위해 몇 가지 알아야 할 질문을 먼저 드렸습니다.

예를 들면 브랜드와 제품의 차별화 포인트와 고객이 구매해야 할 이유는 무엇인지, 캠페인의 목적과 목표는 무엇인지, 잠재고객은 누구인지, 경쟁사는 어디인지와 같은 질문이었습니다.

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그런데 돌아오는 대답은 제가 물었던 질문의 답이 아니었습니다.

그것보다는 브랜드 홈페이지와 스마트 스토어는 어떻게 만들 것인지, 블로그와 인스타그램 콘텐츠는 어떻게 촬영하고 만들 것인지, 체험단은 어떻게 모집하고 진행할 수 있는 지와 같은 것이었습니다.

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누가 고객인지도 명확하지 않고 마케팅 목적이나 목표도 모르고 전략도 없는데 제대로 된 구체적인 방법이 먼저 실행될 수 없습니다.

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​결국 브랜드의 컨셉을 정리하는 것과 몇 건의 콘텐츠를 제작하는 정도에서 일을 마무리하였고 더는 함께하지 않았습니다.

그 회사의 대표자는 본인 스스로 이미 전략을 잘 알고 있으니 그것을 실행할 사람만 있으면 된다고 생각했던 것입니다.

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그런데 문제는 그 대표자가 전략과 전술을 구분하지 못하고 있다는 것입니다.

본인이 전략이라고 생각하고 있는 것은 전술 중에서도 마지막에 결정되어야 할 우선순위가 낮은 것입니다.

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전략과 전술을 구분하지 못하기 때문에 문제가 생기면 원인이 무엇이고 어느 단계에서 발생하였는지를 전략과 전술에서 점검해야 함에도 계속 방법과 사람만 바꾸면서 반복되는 실수를 합니다.

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결국 대표자의 유명세를 기반으로 시작한 그 회사는 론칭 후 채 2년이 지나지 않아 시장에 제대로 자리 잡지 못하고 소리소문없이 사라졌습니다.

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대표자가 전략과 전술의 차이를 구분하지 못하면 전체적인 마케팅 계획과 실행에서 혼란과 문제가 발생할 수 있습니다.

적어도 두 가지의 차이는 확실히 구분 지을 수 있어야 합니다.

그리고 ‘아는 것’과 ‘안다고 생각하는 것’의 차이도 구별할 수 있어야 합니다. 

마케팅 전략과 전술의 차이

출간된 지 20년이 넘었지만, 여전히 마케팅과 브랜딩 분야의 베스트셀러로 손꼽히는 ‘브랜딩 불변의 법칙’의 저자 알 리스는 전략과 전술의 차이를 이렇게 설명합니다.

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“비즈니스에는 전략과 전술이 있으며, 전략이야말로 어떤 상황에서도 변하지 않는다. 반면 전술은 변하는 환경에 따라 함께 변해야 하는 것이다. 전략이 전술보다 훨씬 중요하다고 볼 수 있다. 훌륭한 전략 없이는 아무리 전술이 우수하더라도 마케팅 전쟁터에서 살아남을 수 없을 것이다. 하지만 전략이 훌륭하면 평범한 전술로도 얼마든지 성공할 수 있다.”라고 하였습니다.

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기존 독자들로부터 높은 입소문을 만들며 최근 재출간 된 ‘1페이지 마케팅 플랜’의 저자 앨런 딥은 전략과 전술의 차이점을 집을 짓는 과정에 비유하며 설명합니다.

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“집을 지으려고 한다고 상상해보자. 벽돌부터 한가득 주문한 뒤 쌓기 시작할 것인가? 당연히 아닐 것이다. 우선 건축업자와 설계사를 고용하면 건축 허가받는 것 등 큰일에서부터 원하는 수도꼭지 부품에 이르기까지 모든 것을 계획해준다. 이 모든 것을 계획하기 전까지는 흙 한 삽도 옮기지 않는다. 이것이 전략이다. 이제 벽돌공, 목수, 배관공, 전기기사 등을 고용하면 된다. 이것이 전술이다.”라고 하였습니다.​​

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저는 전략은 ‘일의 우선순위와 순서를 정하는 것’이라고 생각하고 전술은 ‘주어진 조건에서 목표를 달성하는 방법’이라고 생각합니다.

제가 생각하는 전략과 전술을 한마디로 표현한다면 전략은 ‘뭣이 중헌디’ 이고 전술은 ‘근데 어쩌라고’ 입니다.

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이제 전략과 전술의 차이가 무엇인지, 그 개념은 어떤 것인지를 충분히 이해했으리라 생각합니다. 그렇다면 마케팅 전략과 전술의 구체적인 예를 살펴보겠습니다.

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큰 그림과 실행방법

일반적으로 ‘마케팅’이라고 하면 많은 경우가 ‘마케팅 전술’을 먼저 떠올리는 것을 볼 수 있습니다.

예를 들면 블로그 마케팅, 인스타그램 마케팅, 체험단 마케팅, 입소문 마케팅과 같은 것입니다.

또는 인스타그램, 블로그, 유튜브와 같은 마케팅에 활용하는 소셜미디어 등을 그 자체로 마케팅 전략이라고 생각하는 예도 있습니다.

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‘블로그를 운영한다’ ‘노출을 많이 시킨다’ 등은 마케팅 전략이 아닙니다.

다시 한번 강조하자면 마케팅 전략은 ‘큰 그림’ 즉 ‘마케팅으로 이루어야 할 목적, 목표 그리고 왜 마케팅하는 것인가?’에 대한 답이고 마케팅 전술은 ’마케팅 전략을 수행하기 위해 무엇을 어떻게 할 것인가?’입니다.

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따라서 블로그나 인스타그램을 운영한다는 것은 전략이 아닌 마케팅 전술에 해당하는 것이고, 블로그나 인스타그램을 왜 운영하는가가 마케팅 전략에 해당하는 것입니다.

마케팅 전략에 따라 블로그나 인스타그램을 운영하지 않거나 그 대신 다른 방법으로 바뀔 수도 있는 것입니다.

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우선 마케팅의 전략, 즉 ‘뭣이 중헌디’를 결정하고 그 후에 전략을 수행하기 위한 ‘근데 어쩌라고’를 결정해야 합니다.

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세계적인 경영 컨설턴트 오마에 겐이치가 그의 저서 ‘제로 투 원 발상법’에서 이야기하는 전략을 세울 때 가장 중요한 것이 무엇인지 소개해드립니다.

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“전략을 세울 때 가장 중요한 것은 문제점과 목표를 올바로 설정하는 것이다. 전략적 자유도를 확보하기 위해서는 어떤 물음이 유효할까?

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‘사용자가 원하는 것은 무엇인가?’

‘우리는 그것을 충분히 제공하고 있는가?’

‘사용자가 만족하지 않는 부분의 원인은 무엇인가?’

‘그것을 해결하기 위해선 어떤 방법이 있는가?’

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이와 같은 물음을 통해서 문제점과 목표를 설정하는 것이 중요하다.”라고 했습니다.

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보습 효과가 좋은 남성용 올인원 화장품(다른 상품으로 대체해서 생각해보세요)을 론칭할 계획이고 론칭 초기에 당장 판매보다는 많은(구체적인 수치) 잠재고객이 상품을 체험하고 좋은 후기와 입소문을 만들기로 했다고 가정하겠습니다.

간략히 마케팅 전략과 전술을 정리하는 순서를 이야기하겠습니다.

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가장 먼저는 시장조사입니다.

시장 규모는 얼마나 큰지(얼마나 많은 돈이 오가는지), 시장은 어떻게 나뉘어 있는지(가격대, 용량, 브랜드 등), 소비자는 어떤 사람인지(바이어 페르소나), 어떤 상품이 있는지(경쟁사, 브랜드), 어디서 어떤 순서와 방법으로 상품을 구매하는지 등을 조사하는 것입니다.

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그다음은 전체 시장에서 우리 상품은 어떤 영역을 목표로 하는지, 누구를 잠재고객으로 할 것인지(저가, 대용량, 운동, 남자대학생 등)를 결정합니다. 위에서 이야기한 고객이 누구인지 부분이 포함됩니다.

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마지막으로 온라인과 오프라인 중 어디서 소비자를 만날 것 인지, 얼마나 자주 만날 것 인지, 무슨 이야기를 할 것 인지, 어떤 방법으로 이야기를 할 것 인지, 그리고 그 비용과 일정은 어떻게 되는지를 정리하면 기본적인 전략과 전술을 정리할 수 있습니다.

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위와 같이 간략하게라도 마케팅 전략과 전술이라도 정리해 보면 일의 우선순위와 순서가 명확해져서 마케팅을 통해 내가 원하는 곳까지 가기 위해 어디로 가야 할지 어떻게 가야 할지가 눈에 보이기 시작할 것입니다.

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혹시 지금 하는 마케팅 계획 중 빠진 부분이 있는지를 점검해보길 바랍니다.

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○ Action Point

✔ 마케팅 전략은 어떤 집을 지을지 큰 그림을 그리는 것입니다.

✔ 마케팅 전술은 큰 그림을 따라 집을 짓는 작업자입니다.

✔ 전략과 전술을 구분하지 못하면 일이 잘 못 되어도 어디서 잘 못 되었는지 알 수 없습니다.

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