체험마케팅

2011.07.08 10:58

감동술사

금요일 오전, 어제까지 미루뒀던 일을 한번에 처리하고 나니, 약간의 시간적인 여유가 생기는군요. 이번엔 보스들도 많이 궁금해하시는 체험마케팅에 대해 살펴보기로 합니다. 앞서 장문을 쓰고나니 손가락이 저릿한 증상이 있었던 관계로-_- 본문에서는 존칭을 생략하오니 보스님들의 큰 양해를 부탁드립니다.

그럼 체험마케팅이 과연 어떤 것인가. TV나 매체에서 쉽게 접할 수 있는 이야기부터 시작해보기로 하겠습니다.

- 고객을 내 여자로 만드는 스킨쉽

세상에 남자는 많다. 마찬가지로, 세상에는 팔고 있는 상품도 많다.

남자 입장에서, 그리고 상품을 팔아야 하는 마케터 입장에서, 어떻게 하면 수많은 경쟁자를 물리치고 내 여자의, 내 고객의 시선을 사로잡을 수 있을까? 해당 질문의 대한 답은 의외로 간결하다. 매력적인 남자이면 된다! 돈도 많고, 직업도 좋고, 키는 185에 조인성의 마스크를 가졌다면, 여자를 사로잡기 위해 고민할 필요가 없다. 그저 경쟁적으로 다가오는 여자들에게 공정하게 순번을 나눠주기만 하면 된다. 그런데, 문제는 바로 모든 남자가 조인성이 아니라는 점이다. 그러면 “조인성이 아닌” 대다수의 상품을 파는 마케터들은 어떻게 해야 고객의 마음을 사로잡을 수 있을까?

- 모든 마케팅 활동은 고객과의 접점을 만드는 것

당신은 어떻게 그녀를 내 여자로 만들었는가?라는 질문을 던졌더니, 어느 연애 고수의 조언은 “그녀의 눈에 자주 띄어라”였다. 그럼 눈에 띄는 방법은 뭘까?

1. 그녀의 주변을 얼쩡거리거나(=각종 광고와 홍보)

2. 그녀의 주변에서 내 이야기를 자주 떠들게 하거나(=온라인 커뮤니티 활용)

3. 그녀가 아직 모르고 있을 내 매력

을 직접 보여주는 방법(=고객 체험 이벤트)가 있겠다. 어떤 방법을 기획하든, 상품의 존재를 인지시키고 구매욕을 불러 일으키기까지 일련의 과정 속에서 고객과 상품의 접점을 다양하고 빈도높게, 또 유니크하게 만들어야 한다. 왜냐하면 소비자를 유혹하고 있는 많은 경쟁자들을 물리쳐야 하기 때문이다.

Case1. 고객의 소비욕구를 극대화하는 체험 이벤트 : 뷰티클래스

체험 마케팅의 목적은 현재까지 존재하지 않거나 극히 미미한 소비자의 욕구를 창출해내는 일이다. 김춘수 시인의 유명한 싯귀처럼, 상품도 소비자가 불러주기 전에는 하나의 상품이 될 수 없다. 이처럼 체험 이벤트는 어떤 방식으로 소비해야 하는지 고객이 직접 체험하게 함으로써 “소비재”를 하나의 완성된 상품으로 재탄생시키는 일이다.

의류, 화장품과 같은 여성용 소비재일수록 이런 마케팅에 대한 필요는 두드러진다. 예를 들어, 비비크림은 원래 화상흉터 재생크림으로 만들어졌던 것을, 잡티없는 뽀얀 피부를 좋아하는 한국인에게 잡티커버를 포함한 다기능성 메이크업 제품으로 인식시켜, 한국을 포함 아시아권에서 선풍적인 인기를 끌고 있다. 비비크림의 효용성을 알리기 위해 얼굴을 반으로 갈라 사용전과 후를 비교하게 하는 체험이벤트를 진행한다.

실제로 현장에서 제품의 효과를 직접 본 고객의 소비 욕구는 더욱 극대화된다. 최근에는 신제품을 소개하는 데에 그치지 않고, 최신 유행하는 스타일링을 전문가가 시연하거나, 각 분야의 전문가들이 자신의 성공 노하우를 전달하는 등, 테마에 대한 경험을 전문가와 공유하는 과정에서 생기는 긍정적인 이미지를 구축하는 방식으로도 확장하여 진행하고있다.

Case2. 자가증식하는 체험의 공유 : 블로그 체험단

체험 이벤트의 한계는 대상자가 제한될 수밖에 없다는 점이다. 어떤 방식으로 프로그램을 구상하더라도 한정적인 마케팅 예산 내에서는 타깃 고객 전체가 체험 프로그램에 접근하기에는 역부족이다. 이런 점에서 1차로 체험된 고객의 경험이 확산될 수 있도록 2차 바이럴 루프를 짜는 것이 중요하다. 최근에는 여러 SNS채널을 통해 소비자들간의 소통이 늘어나면서, 이와같은 2차 확산커뮤니케이션도 더욱 정교한 기획을 요하고 있다.

내가 팔고 있는 제품의 소비자들에게 가장 친숙한 채널을 찾아, 전달하고자 하는 메시지를 가장 자연스럽게 표현되도록 하는 것이다. 예를들면, 주변 지인이 자주 애용하고 있는 한 쇼핑몰에서 “자라키즈”브랜드의 국내 최저가 세일전을 기획한 적이 있다. “자라키즈”는 이미 타깃 소비자들에게는 잘 알려진 브랜드였기 때문에, 판매하는 제품을 직접 저렴한 가격에 사서 입어볼 수 있다는 점을 내세워, 30대 초반의 주부를 타겟으로 블로그 체험단 이벤트를 운영하였다. 단순히 타깃 소비자의 체험 이벤트에 그친 것이 아니라, 해당 고객이 활발하게 소통하는 채널인 블로그를 통해 체험 이벤트의 경험을 공유하도록 기획한 것이다. 물론 쇼핑몰, 브랜드와 이벤트 검색어를 태그로 삽입하는 것을 놓치지 말아야겠다.

이처럼 타깃된 소비자가 또 다른 소비자를 불러들이며 상호관계를 통해 만들어낸 커뮤니케이션 네크워크를 증식시켜 상품을 홍보하는 이른바, ‘바이럴 루프’를 기획할 때 가장 주의할 점은, 내가 전달하고 싶은 긍정적인 메시지를 강조한 나머지, 자연스럽게 발생하는 부정적인 메세지를 인위적으로 차단하려고 하지 말 것. 성공적인 체험 마케팅을 위해서는 고객의 평가를 겸허히 받아들여야 한다. 부정적인 평가조차 바이럴 루프의 한 시나리오로 받아들여라. 똑똑한 소비자는 이미 다 파악하고 있을 것이다. 정작 마케터로서 가장 두려워 해야할 것은 바로 무관심이다.

Case3. 체험에서 한 단계 더 나아가기 : 커스텀메이드 제품

최근에는 체험 마케팅을 상품 런칭 후 홍보 Tool로서 활용하는 것에서 더 나아가, 제품의 기획, 생산단계에서부터 적용하고 있다. 상품 시장성을 파악하기 위한 파일럿 툴로서 타깃 고객의 반응을 살피고, 생산량을 결정하는 기초 데이터로 활용하기도 한다.

특히 의류 산업처럼, 각 제품별 판매시기가 한정된 상품군의 경우, 생산 대비 판매량이 전체 손익에 미치는 영향이 크기 때문에, 고객의 반응을 확인하고 생산량을 조절하는 프로세스가 일반화될 수 있다면, 이익률을 극대화 할 수 있다. 쇼핑몰에서 실제로 의류브랜드 [NYbH]의 11년 여름기획 제품인 “딥다잉 피케티셔츠” 의 컬러, 디자인별 고객 선호투표를 진행하고 데이터를 실제 생산량에 반영하여 좋은 판매율을 기록하였다.

위에서 다양한 사례를 언급하였지만, 사실 체험 마케팅 뿐 아니라 모든 마케팅 활동은 결국 고객과 판매하고자 하는 상품을 연결시키는 작업이다. 연결하는 과정에서 광고나 홍보, SNS, 체험이벤트 등으로 수단을 다양화했을 뿐이다. 내가 가진 제품을 고객의 사랑을 받도록 하기 위해, 어떤 단계를 거쳐 황홀한 “고객과의 스킨쉽” 시나리오를 짤 것인지는 이 땅의 마케터들이 누려볼 수 있는 행복한 고민이 아닐까?

출처ad-story.co.cc(0)

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