인터넷 쇼핑시 남성은 상품정보(가격)에, 여성은 상품이미지에 더 많은 시선집중을 하는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑이용행태에 있어 남성과 여성간 뚜렷한 차이를 보이고 있는 셈이다. 남성은 목적지향적이며, 실용적 정보를 중시하는 반면에 여성은 과정지향적이며 시각적인 정보를 중시하는 경향이 인터넷쇼핑 행태에서도 고스란히 나타나고 있음이 입증된 것이다.

이번 조사는 11번가(http://www.11st.co.kr)가 인터넷 상거래 서비스 개선을 위해 KAIST정보미디어연구센터와 지난 3월 제휴를 통해 온라인 몰 최초로 뉴로 마케팅을 접목한 산학협력 프로젝트의 첫 연구성과다. 뉴로마케팅이란 신경 과학을 활용해 뇌 반응을 측정하고 시선추적기로 광고나 상품의 소비자 반응을 분석하는 연구방법이다.

표본추출은 최근 3개월 이내 온라인 쇼핑경험이 있는 사람 중 11번가 사용자의 연령별, 성별 비율을 기준으로 모집단 비율을 고려해 총화추출(stratified sampling)하는 방식을 택해 100명을 대상으로 실험이 이뤄졌다.

11번가는 빠르게 변화하는 인터넷 소비자의 니즈를 파악하고 온라인마켓플레이스의 성장을 선도하기 위해 발빠르게 이 분야에 대한 연구를 진행해왔다. 11번가는 2012년까지 3년간 KAIST정보미디어 연구센터와 소비자 행동심리 분석을 토대로 마케팅과 서비스 개선모델을 개발하고 인터넷 상거래상 소비자 활동을 마케팅에 적용하는 연구 프로젝트를 추진중이다.

오픈마켓 같은 마켓플레이스의 경우 시각적 이용행태 분석이 특히 중요한데, 그 이유는 사이트의 이용기능(관심물품등록, 상품구매등) 상당 부분이 소비자의 시각적 탐색(eye-shopping)에 의해 이뤄지기 때문이다.

이번 연구를 진행한 안재현 교수와 박병호 교수의 연구결과를 살펴보면, 남성은 여성에 비해 목적지향적 시선행태를 보였다. 검색카테고리와 검색창등 같은 메뉴를 통해 사이트를 이용했다. 반면에 여성은 사이트 전반을 두루 살펴보는 특징을 보였다. 메인페이지내 광고영역에도 상대적으로 많은 시선이 집중된 것으로 나타났다. 또 남성은 여성에 비해 가격 같은 상품정보에 더 많은 시선을 집중했다. 반면 여성은 남성에 비해 상품이미지에 더 많은 시선을 집중했다.

특히 남성은 여성에 비해서 빠르게 스크롤을 내려서 하단의 프리미엄 상품을 빠르게 살펴보는데 반해, 여성은 프리미엄 상품보다는 사이트 상단의 추천상품, 베스트셀러, 파워상품을 살펴봤다. 추천상품은 프리미엄 상품에 비해 이미지의 크고 상품에 대한 정보가 적은데, 여성은 시각적인 정보를 중시하고, 남자는 실용적 정보를 중시한다는 것을 다시 한번 입증한 것이다.

이외에도 상품군과 관련해서는 남녀 모두 디지털제품은 상품설명을 위주로, 패션상품은 이미지를 위주로 탐색하는 것으로 조사됐다. 이번 연구는 시선 추적기로 광고 위치 및 성별과 소비자 시선 집중도와의 상관관계를 분석한 것이다.

11번가는 이번 연구결과를 토대로 성별, 품목별 개인화 페이지를 소비자에게 제공해 궁극적으로 개인화된 인터넷 쇼핑의 기회를 제공할 필요가 있다고 설명했다. 이번 연구를 바탕으로 고객을 구매로 연결시키는 랜딩 및 검색 페이지별 시선 추적의 결과 변화를 분석해 소비자 구매 심리 모형도 개발할 계획이다.

정낙균 SK텔레콤 11번가 사업총괄상무는 “기존 마케팅 개념에서 벗어나 뉴로마케팅을 통해 소비자심리와 구매패턴의 과학적 분석으로 오픈마켓이 쇼핑2.0의 시대를 선도해 나가겠다”며 "이 분야 R&D 투자를 통해 전자상거래 산업 발전을 견인하도록 앞장서겠다”고 말했다


출처: http://www.acrofan.com/ko-kr/commerce/news/20101008/00000006