체험단 마케팅을 진행하는 이유는 인터넷 상에서 고객들이 리뷰 컨텐츠를 확인할 수 있도록 하기 위함이다. 리뷰 컨텐츠를 확인할 수 있도록 해야 하는 이유는 고객이 구매 결정을 하기 전에 리뷰 컨텐츠를 확인하는 구매 행동을 보이기 때문이다. 고객이 경쟁사의 상품과 비교하고 있는 상황이라고 가정해보자. 이때 경쟁사 상품의 리뷰는 확인이 가능한데 자사 상품에 대한 리뷰는 확인이 어렵다면 경쟁사의 상품을 선택할 가능성이 높을 것이다. 리뷰 컨텐츠를 확인하는 것이 고객의 구매 행동인 만큼 리뷰 컨텐츠가 인터넷 상에 노출되지 않으면 고객이 구매를 결정하는 데 있어 망설임이 있을 수밖에 없다. 그러므로 체험단 마케팅을 진행하는 기본적인 이유는 ‘구매율에 영향을 미치기 때문’이라 할 수 있다.

인터넷 상에서 자사 상품에 대한 리뷰 컨텐츠를 확인하기 어려운 이유는 무엇일까? 

첫 번째 이유는 고객이 자발적으로 리뷰 컨텐츠를 잘 작성해 주지 않기 때문이다. 고객이 체험한 상품에 대해 어지간히 감동을 받지 않고서는 일부러 시간을 내어 컨텐츠를 작성해줄 리가 없다. 리뷰 컨텐츠를 작성하기에 적합한 미디어로는 우선 블로그를 떠올릴 수 있는데, 블로그에 컨텐츠를 작성하기 위해서는 사진 이미지와 텍스트를 적절히 조합하여 작성해야 하는데, 이렇게 작성하는 데 어떤 형식이 정해져 있는 것은 아니나 일정 이상의 분량을 써야 한다는 부담감과 컨텐츠 작성을 위해 사진을 찍고, 사진을 옮기고, 블로그에 접속하고 사진을 올리고 글을 쓰고 다시 사진을 올리고 글을 쓰고 하는 이 과정들이 여간 귀찮은 것이 아니므로 일반인들이 블로그에 리뷰 컨텐츠를 작성해 줄 것이라고 기대하기는 어렵다. 전문적으로 블로그를 하는 이들이라야 가능하다.

그나마 요즘은 인스타그램을 통해 체험을 공유하는 이들이 크게 늘어났다. 블로그는 컨텐츠 작성이 어려운 반면 인스타그램은 사진 한 장 찍어서 업로드하면 되므로 리뷰 컨텐츠 작성이 매우 용이해졌다. 비록 자세한 내용을 전달하지 못한다는 한계가 있고, 그 사용자층이 2030 여성에 집중되어 있다는 점이 아쉬운 점이기는 하나 리뷰 컨텐츠가 자발적으로 생성되기 좋은 환경으로 변했다는 사실은 매우 고무적이다. 기업은 이러한 환경을 적극적으로 활용하기 위해 사진으로 찍힐 방법을 궁리하고 있다. (이러한 현상을 대변하는 용어로 ‘insta-worthy’라는 표현이 사용되고 있다.)

두 번째 이유는 상품에 대해 체험을 한 고객의 수가 적어서일 수도 있다. 인스타그램을 통해서 자발적인 리뷰 컨텐츠를 작성하고 공유하기 좋은 환경으로 변했다고 하더라도 인기가 없는 상품이거나 혹은 새로 출시된 상품이라면 체험을 한 고객의 수 자체가 적으니 리뷰 컨텐츠가 작성될 확률이 극히 낮을 수밖에 없다. 

인터넷을 통해서 구매 정보를 얻고자 하는 고객들이 많다. 이들에게 있어서는 검색 결과에 나타나지 않는 브랜드라면 아무리 좋은 브랜드라도 세상에 존재하지 않는 것과 마찬가지다. 그들에게는 검색 결과를 통해 최고라고 평가받는 브랜드가 가장 우수한 브랜드가 된다. 검색 결과에 노출된다 하더라도 리뷰 컨텐츠가 없다면 그 브랜드는 그저 그런 브랜드로 인식되기 쉽다. 그러므로 인터넷 상에는 리뷰 컨텐츠가 존재해야 하며, 리뷰 컨텐츠 생성을 위해 체험단 마케팅을 진행해야 한다. 그렇지 않으면 구매율이 떨어질 가능성이 높아진다. (그렇다고 체험단 마케팅의 부작용이 없다고 주장하는 것은 아니다. 이 내용은 다음 칼럼에서 다루도록 하겠다.)

이처럼 체험단 마케팅을 통해 확보한 리뷰 컨텐츠는 구매 결정에 영향을 미친다. 이러한 역할에대해 온라인 마케팅에서는 ‘구매를 어시스트(assist)한다’라고 표현한다. 그리고 구매를 어시스트하는 역할은 ‘브랜드명으로 검색’ 시에 노출되는 경우를 주로 일컫는다.

체험단 마케팅은 기본적으로 구매를 어시스트하는 역할을 한다고 하였다. 하지만 그 역할은 주로 네이버에서 브랜드명으로 검색했을 때에 해당하는 이야기다. 만약 고객이 아직 구매를 결정할 후보 업체를 선정하지 않은 경우라면 업체를 찾아보기 위해 검색할 수도 있다.

보통은 이 경우에 네이버 검색 결과에서 ‘검색광고’ 영역을 참조한다. 예를 들어 ‘꽃배달’을 주문하고자 네이버에서 검색한 경우라면 검색 결과에서 ‘파워링크’ 영역에 노출되는 쇼핑몰들을 방문하여 구매 결정을 위한 후보 업체를 선정한다. 하지만 모든 상품에 대해 이러한 구매 행동을 보이는 것은 아니다. 특정 상품에 대해서는 파워링크 영역에 노출되는 업체를 잘 참조하지 않고 블로그 검색 결과를 더 잘 참조한다. 예를 들자면 속초맛집, 홍대미용실과 같은 경우를 생각해볼 수 있다. 

이러한 키워드에 노출이 된다면 리뷰 컨텐츠는 신규 고객을 창출하는 역할을 한다. 특정 상품을 이용하고자 하는 고객은 검색을 통해 특정 업체를 발견하게 되고 그 업체에 대한 리뷰를 확인함으로써 구매에 대한 욕망이 높아지게 된다. 구매 욕망이 높아지면 고관여 상품(예, 성형 시술 등)이면 구매를 위한 후보 업체로 등록하게 되고 저관여 상품(예, 맛집 등)이면 바로 구매 결정으로 이어질 수도 있다.

리뷰 컨텐츠(라 하기에는 사진 한 장에 지나지 않을 정도로 간단한 내용이기는 하지만)가 활발하게 생성되고 소비되는 인스타그램의 경우는 사용자가 목적성을 지니고 해시태그로 검색한 결과에서 노출이 되기도 하지만 그저 팔로잉하고 있는 지인의 사진 컨텐츠를 소비하고 있는 과정에서 상품 정보가 노출되기도 한다. 브랜드 입장에서는 고객이 자발적으로 공유하는 리뷰 컨텐츠를 통해서 신규 고객에게 브랜드를 알릴 수 있는 기회를 지닌 것이다. 자연스러운 바이럴 효과가 나타나고 있다. 다만 잘 알려지지 않은 브랜드이거나 새로 출시한 상품이라면 공유될 수 있는 기회 자체가 적으므로 체험단 마케팅 혹은 인플루언서 마케팅을 통해서 노출의 기회를 높인다.

블로그에 작성한 리뷰 컨텐츠는 구매 의도가 높은 검색 이용자에게 노출이 되므로 구매로 이어질 확률도 높다. 하지만 인스타그램을 통해서 공유되는 컨텐츠는 주로 우연한 발견에 지나지 않으므로 고객의 구매 의도가 높지는 않다. 하지만 구매 의도는 의도치 않게 갑자기 생기기도 한다. 특히 구매하기 쉬운 저관여 상품에 시각적 효과가 구매 욕망으로 이어지는 상품이라면 우연한 발견을 통해서도 구매 욕구가 급상승하여 구매 결정으로 이어지기도 한다.

업체들이 체험단 마케팅을 하는 이유는 간명하다. 그것은 매출을 높이기 위해서다. 하지만 매출로 이어지는 과정은 저마다 다르다.

첫째, 구매를 위해 업체 정보를 찾고자 하는 이들에게 노출됨으로써 바로 구매로 이어질 수 있다. 주로 네이버에서 핵심 키워드로 검색한 결과에 노출되는 경우이다.

둘째, 구매를 위해 업체 정보를 찾고자 하는 이들에게 노출됨으로써 구매 가능성이 높은 고객에게 브랜드를 인지시킬 수 있는 기회를 가질 수 있다. 이 고객은 멀지 않은 미래에 구매로 이어질 수 있다. 이 경우 역시 네이버에서 핵심 키워드로 검색한 결과에 노출되는 경우이다. 다만 상품의 성격이 좀 다르다. 바로 혹은 얼마 지나지 않아 구매로 이어지는 경우는 저관여의 속성을 지니고 있는 상품이고 멀지 않은 미래에 구매할 가능성이 높은 고객을 확보하는 경우는 고관여의속성을 지니고 있는 상품이다.

셋째, 구매를 결정하기 전에 상품에 대한 자세한 내용 혹은 평판을 확인하고자 하는 고객에게 노출됨으로써 바로 구매로 이어지는 경우다. 이 경우는 브랜드명으로 검색한 결과에 리뷰 컨텐츠가 노출되는 경우를 말한다. 네이버에서 검색한 경우를 주로 말하지만 인스타그램에서 해시태그로 검색한 경우도 이에 해당할 수 있다.

넷째, 상품 구매를 어느 정도 고려하면서 상품에 대한 자세한 내용 혹은 평판을 확인하고자 하는 고객에게 노출되는 경우다. 이 경우 역시 브랜드명으로 검색한 결과에 노출되는 경우를 말하는데 대체적으로 고관여의 속성을 지니고 있는 대기업의 상품(예, 가전 제품 등)이 이에 해당한다.

다섯째, 우연히 발견한 상품 정보를 보고 구매 욕망이 일어나 가까운 미래에 구매로 이어지는 경우가 있다. 카페, 맛집 등의 사진이 인스타그램 등의 SNS를 통해서 공유되고 있는 경우이다.

여섯째, 우연히 발견한 상품 정보를 보고 그 브랜드를 기억하게 되는 경우다. 역시 인스타그램 등의 SNS를 통해서 공유된 상황이며 브랜딩의 효과를 거두고 있는 상황이다.

이상에서 살펴 보았듯이 상품의 속성이 저관여이냐 고관여이냐 그리고 리뷰 컨텐츠가 어느 미디어에서 어떤 상황에서 노출되고 있는 상황이냐에 따라서 브랜딩 효과, 구매 어시스트 효과, 잠재고객 확보의 효과, 직접적인 매출 창출의 효과 등을 지니게 된다. 체험단 마케팅을 매출 증대의 목적으로 진행하는 것 자체는 문제가 없으나, 매출로 이어지는 과정은 모두 다르다. 이 과정을 정확하게 이해하고 자신의 상품에 적용함으로써 보다 분명한 목적과 효과를 기대할 수 있을 것이다.